第四章社会态度技术分析.ppt

* * * * * * * * * * * * * 传播者 广告中明星的选择 成龙 VS 甄子丹 * 早期的研究 内容集中在说服的影响因素方面 不足：未能深入解释说服是如何发生的 近期的研究 内容：影响说服的认知因素和认知加工过程 * 宣传说服的两种途径 中心途径：是突出信息中所包含的优点、性质、合理性等方面，通过系统的讨论激发人们进行思考以改变态度的方法。 中心途径的态度改变对应的信息加工方式为系统加工。 外周途径：是宣传说服者向人们提供外部线索，使之未经过深入思考就接受。也称为启发式加工。 外周途径的态度改变对应的信息加工方式为启发式加工。 为何会有两种截然不同的加工方式？ * 精细概率模型（ELM） ELM：elaboration likelihood model （Petty Cacioppo,1986） 主要观点： 说服可以在两种完全不同的路径中发生，一条路径是对说服信息进行仔细的系统加工（中心途径），另外一条是基于直觉或心理捷径对信息进行加工。 如果信息对我们很重要而我们有足够的认知资源和时间来认真思考，就会对信息进行系统加工。如果信息对我们不重要或者没有足够的认知资源和时间来思考，就会对信息进行启发式加工。 * ELM模型：一个说服的认知理论 说服信息 信息重要： 加工能力高 中央回路 对信息进行 精细加工 态度改变取决 于信息所含 论据的强度 信息不重要： 加工能力低 外周回路 对信息进行 直觉加工 态度改变取决于 促进启发式加工的 说服线索的数量 * 说服的两种途径 中心途径 外周途径 两种途径在态度改变的过程中所起的作用不一样 中心途径的说服效果比外周途径更持久 通过中心途径来改变态度比通过外周途径对行为有更好的预测性 * 两种途径的比较-企业文化培训 途径 听众 态度改变过程中 所受的影响 态度改变 的效果 中心途径 具有某种动机，对信息内容反应积极并作认知加工 信息接收者的认知反应； 信息接收者的逻辑判断； 宣传说服的质量 态度转变相对强烈、较持久，可由态度预测其行为 外周途径 仅依据外部线索，很少分析或投入 宣传说服的变量，如：可信性和吸引力、信息表面特征、宣传说服的次数 外部线索引发喜爱和接受，但只是暂时性的，较难预测其行为 * 第四章 社会态度 第一节 态度概述 第二节 态度的形成与改变 第三节 偏见 第四节 态度的测量 * 一、什么是偏见 涵义 偏见是对某个群体或个人所持有的一种不公正、不合理的消极否定的社会态度。 偏见与歧视 歧视是指对遭受偏见者采取的否定性和排斥性的行为。 歧视是偏见的行为表现。 * 偏见的测量 直接询问 “欺骗手段” “真诚渠道”：利用启动效应来研究内隐的或无意识自动激活的态度 * 偏见为何持久？ 能简化人们的认知加工过程 有利于维护人们的自尊 自尊受 到威胁 贬损遭受偏见的群体 自尊得到恢复 * 偏见的来源 STEP1: 21位11岁的小男孩被带到了奥克拉荷马州的Robbers Cave州立公园去参加一个夏令营。他们不知道其实自己是一个实验的被试。在这个旅行之前孩子们被随机分为两组。当孩子们到达的时候，他们住进了单独的小屋里。而且在第一个星期中，他们并不知道还有另外一组人的存在。在游泳和徒步旅行中他们相互熟悉。两个组都给自己选了名字，并将名字印在自己的衬衫和旗子上：一组叫做老鹰队，另一组叫做响尾蛇队。 STEP2: 两组人第一次发现了对方，并且不久后组与组之间的冲突迹象以语言上的侮辱这种形式出现了。两组人在一系列的竞赛中相互竞争。两个组的所有得分被加在一起，而响尾蛇队最后得到了总分第一的奖杯。 …… 两组人开始相互咒骂，还唱着侮辱对方的歌曲。不久后，两组人就拒绝在同一个房间里吃饭了。 STEP3: 首先，组织了一些两个组一起参与的活动，例如看一场电影和放鞭炮 ，…… 孩子们被告知一些破坏者蓄意袭击了他们的供水系统，两组人成功合力扫除一个龙头旁的障碍；两组人需要一起凑钱去看一场电影，他们选定了一部大家都愿意看的电影；所有的孩子决定坐同一辆大巴回家。 * 二、偏见的来源 （一）群际冲突：竞争 现实冲突理论：偏见来源于社会群体对稀缺资源的直接竞争。 改变的方法：拥有了更高一级的目标，一起合作完成牵涉到他们共同利益的事情，对更高一级的、延伸到团体的界线以外的目标的聚焦。 * 二、偏见的来源 （一）群际冲突：竞争 现实冲突理论：偏见来源于社会群体对稀缺资源的直接竞争。 谢里夫的实验（Sherif et al.,1961） （二）早期经验：社会学习 偏见的社会学习观：偏见和其他态度形成的方式一样，是通过直接或替代经验获得的。 * 二、偏见的来源 （三）社会分类 社会分类：人们通常把社会划分为截然不同的两个群体：内群体和外群体 归因偏差：内群体