市场营销第三章营销调研学案.ppt

PowerPoint Template PowerPoint Template  PowerPoint Template 日本商人便把这一规定灵活应用于市场营销。他们将一件由20个部件组成的产品，19件分布在其他地区生产，而将价值最大的部件在美国生产，然后将其他部件运抵美国组装，在美国市场销售，获得了最大的利润。  PowerPoint Template 一、营销信息系统的含义 是指能够为营销决策者及时准确地搜 集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。（Marketing Information System，缩写为MIS） PowerPoint Template 二、营销信息系统的构成 （一）内部数据库报告系统 主 要 任 务 是收集由企业内部的财务、生产、销售等部门所产生的企业的全部营销活动信息。 （二）营销情报系统 主要任务是提供外界市场环境所发生的有关动态信息。 PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template PowerPoint Template 思考 普查是否一定是针对全国进行调查的？ PowerPoint Template 案例分析 市场调查的成与败 ——润妍洗发水 PowerPoint Template 市场调查——卧薪尝胆 1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 3、包装调查——设立模拟货架进行商品试销 4、广告调查——让消费者选择他们喜欢的创意 5、网络调查——及时反馈消费者心理 6、区域试销——谨慎迈出第一步 7、委托调查——全方位收集信息 PowerPoint Template 市场推广——不遗余力 1、品牌诉求 2、公关宣传 3、广告轰炸 业绩平平——悄然退市 1、信息传播缺失，购买诱因不足 2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍 PowerPoint Template 神秘女性 头发芭蕾 PowerPoint Template 思考 1、你还知道宝洁旗下的哪些产品或品牌？ 2、润妍的市场调查成功与失败之处分别在什么地方？ 3、润妍最终为什么会销售失败？ PowerPoint Template 调查问卷的设计 一、调查问卷的涵义 二、问卷设计的要求 （一）要使调查对象容易并且能充分理解问题的含义 1、使用浅显明白的语句 2、一个问句一个要点 3、问句中的特定范围 （二）要使被调查对象能够并且愿意回答问题 PowerPoint Template 1、避免难答性问题 2、避免困窘性问题 3、避免遗忘性问题 4、避免问卷内容过多 （三）问卷所拟问句应客观公正、避免带有倾向性 1、避免诱导性提问 2、避免否定形式的提问 PowerPoint Template 思考 您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？ A、是 B、否 如果你支持民主的公开言论，选哪个？  罗格（Rugg）试验 1941年罗格（Rugg）进行的试验：?  A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？?  B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开言论？ 结果问题A中?54％调查者回答“是”，问题B中75％被调查者回答“否”，显然是过于严格的措辞“禁止”导致这两题结果的显著差异。 PowerPoint Template （四）问卷所列问句应互相衔接，避免层次不清 1、容易回答的问题放前面 2、被调查者熟悉、感兴趣的问题放前面 3、封闭式问题放前面，开放式问题放后面 4、通常性问题放前面，敏感性问题放后面 5、注意问题的逻辑顺序 三、问卷的结构 1、问卷标题 2、问卷说明 PowerPoint Template 3、调查的主要内容 4、被调查者的基本情况 5、作业证明的记载 四、问卷的询问技巧 1、直接式问题 2、间接式问题 3、假设