市场营销学学案.ppt

* * 第一讲 市场营销概述 * 什么是市场营销？ 卡尔.马克思在《资本论》中说道：商品的第一形态变化或卖。商品价值从商品体跳到金体上，……是商品惊险的跳跃，这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。 市场营销学所研究的就是商品这一“惊险的跳跃”过程，即商品的交换过程。 * 市场营销不是销售 可以设想，某些销售工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在于深刻认识和理解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品服务…… （德鲁克，1954） * 市场营销的核心概念 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（P.2） 需要、 欲望和 需求 产品 （商品、 服务与 创意） 价值、 成本和 满意 交换 和交易 关系 和网络 市场 营销者 与顾客 * 市场营销的核心概念 交换和交易 “交换”（exchange）是市场营销最为核心的概念。 交换双方达成交换意向，进入交换过程，可称之为“交易” (transaction)。 * 市场营销的核心概念 产品或提供物 所有可通过交换以满足他人需要的事物都可称为“提供物”（deliver），产品也是一种提供物。 产品（提供物）是交换的基本载体，使交换成为可能。 * 市场营销的核心概念 价值和满意 价值是能够满足人们某种需要的效能，也是人们愿意接受交换的理由。 具有价值的产品（提供物）才可能实现交换，交换所获价值越大，交换成本越低，越能使交换者感到满意。 * What are they doing? What are they need? * 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 需要（needs）是人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲； 欲望（wants)是对能满足特定需要的某种具体事物的拥有欲； 需求（demands）由具有购买能力的欲望所构成。 只有能满足人们某种需要的产品（或提供物）才具有价值，才可能在市场上实现交换。 * 苹果公司为何能创造奇迹？ 1996年，苹果公司亏损高达10亿美元，市场份额由12%下降至4%，股价跌至17美元。 2010年，苹果公司销 售收入高达652亿美元， 年净利140亿美元。年 底市值达2958.9亿美元， 超过微软、IBM等荣登 IT行业年终市值榜首。 * 苹果公司为何能创造奇迹？ 1997年，推出iMac（个人台式机） 2001年，推出iPod（数码音乐产品） 2007年，推出iPhone（数码手机） 2010年，推出iPad（个人平板电脑） * 苹果公司为何能创造奇迹？ 差异化的产品设计，“美观+傻瓜化”。 完善的生态系统：终端机+iTunes音乐商店+App Store+内容设计平台，形成了“酷终端+用户体验+内容”的商业模式。 针对现代消费需要：信息移动化获取与沟通的需要，多功能整合且便利的需要，时尚与流行的需要。 * 市场营销的核心概念 关系和网络 交换双方的关系是实现交换和维持交换的重要前提。 由广泛、长期、稳定的交换关系构成的网络才能保证企业持续的交换活动和市场占有。 * 市场营销的核心概念 市场、营销者和顾客 交换的双方（或多方）的关系网络构成了市场。 在交换中，处于主动的一方为“营销者”，而处于被动的一方则为“顾客”。 * 市场营销的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程 。 * * 企业经营观念的变化 主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。 生产观念 产品观念 推销观念 主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。 强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。 以企业资源为中心，以企业需求为导向 * 企业经营观念的变化 * *