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市場調查方法(一) 觀察法、小組座談法、深層訪談法 觀察法 一、觀察法的類型 二、觀察法的記錄技術 三、觀察法的優缺點及應用範圍 四、觀察法的注意事項 一. 觀察法的類型 觀察法（Observational survey）是調查者在現場對被調查者的情況直接觀察、記錄，以取得市場訊息資料的一種調查方法。 它是憑調查人員的直觀感覺或是利用答錄機、照相機、錄影機和其他器材，記錄和考察被調查者的活動和現場事實，以獲得必要的資訊。 “神秘購物法”(Mystery shopping studies)是觀察法在實際中的一種應用。是依靠那些經過專門訓練的神秘顧客（他們本身是普通消費者）進行假裝購物，詳細記錄下購物或接受服務時發生的一切情況，以發現商家在經營管理中存在的各種缺陷。 從不同角度進行分類： 1. 控制觀察和無控制觀察 控制觀察:根據觀察目的預先規定觀察範圍，並在實施觀察時，對觀察手段、觀察技術、觀察程式和記錄方式標準化。一般用於目的性、系統性較強的調查或用於簡單觀察後，為使調查更加精確而進行的補充調查或取證。 無控制觀察:對觀察專案、程式等不做嚴格規定，記錄也可採取隨意的方式，通常用於探索性或有一定深度的專題調查。 2. 完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察 完全參與觀察:觀察者較長時期地生活在被觀察者之中，甚至改變自己原有的身份。例如，一些商場中的企業資訊員，常年以售貨員的身份在商場從事銷售工作，觀察顧客購買本企業產品的情況及同類競爭性產品的銷售情況。 不完全參與觀察:觀察者不改變身份，只在調查時置身於調查事項中取得資料。上述兩種觀察法因觀察者置身於觀察活動之中，便於瞭解事物發展狀況及產生的原因，取得較為深入的資料；但有時也容易喪失客觀立場，對觀察結果帶有某些偏見 非參與觀察:觀察者不參與調查活動之中，而是以局外人的身份去觀察事項發生和發展情況(較客觀、公正，但觀察往往只停留在表面上，無法瞭解事物發展變化的根本原因) 3. 縱向觀察、橫向觀察和縱橫結合觀察 縱向觀察(時間序列觀察):在不同時期加以觀察，取得一連串的觀察記錄。對縱向觀察資料進行分析研究，能瞭解調查物件發展變化的過程和規律。例如，在試銷市場上，連續地在某些時點上觀察消費者對某一新產品上市前後的反應。 需要有規律地觀察和記錄，不能只在顧客特別多的一段時間，如周末晚上，而要在一周的各段時間裏來觀察，因為在平常的日子裏，到商店來購物的人往往是完全不同類型的消費者。 橫向觀察:又稱橫斷面觀察，是在某一特定時間內對若干個調查物件所發生的事態同時加以記錄。對橫向觀察資料進行分析研究，能夠擴大調查的範圍。例如，運用此法來檢驗廣告效果時，除了要觀察被測驗者對各個廣告的注意程度以外，還要注意他們的整個閱讀情況，比如在他們翻閱一份報紙時記錄下他觀看廣告時用了多長時間，是不是對廣告或一篇文章發生了特殊的興趣等等。 縱橫結合觀察:對調查物件的縱橫兩個側面進行觀察，如電視廣告對消費者影響力調查。 4. 人員觀察、機器觀察和實際痕跡觀察。 人員觀察:由調查人員實地觀察受訪物件以瞭解情況的一種常用形式。 (1) 銷售現場觀察 (Ex:鮮奶/豆漿)。 (2) 使用現場觀察 (Ex:飲水機) (3) 供應廠家現場觀察 (Ex:運動服)。 機器觀察:通過機器觀察受訪物件。運用這些設備可以連續地記錄發生的行為。例如，廣告公司為了進行電視廣告收視率調查，經用戶同意，在1200個家庭的電視機上安裝了電子記錄器，與公司總部相聯，當觀眾收看時，將其所看電視的頻道、節目記錄下來，然後再對這些資料加以匯總、分析，這樣就可以瞭解觀眾收看什麼樣的電視臺和電視節目，確定廣告播出的黃金時間。 實際痕跡觀察:調查者不直接觀察受訪物件的行為，而是通過一定的途徑來瞭解他們行為的痕跡。 例如，通過對洗衣機售後保修點的觀察，瞭解不同零件的損壞率。 或至汽車保養廠進行觀察 二. 觀察法的記錄技術 準確、及時、無漏地記下轉眼即逝的寶貴資訊及事項的變化情況，能加快調查工作的進程，便於資料的整理及分析。 1. 觀察卡片 觀察卡片或觀察表: 1-根據觀察內容，列出所有觀察紀錄；2-去掉無關緊要的部分，保留能說明問題的重點，合理編排；3-通過小規模的觀察來檢驗卡片的針對性、合理性和有效性，以修改卡片；4-定稿付印，製成觀察用的卡片。 2. 符號 在記錄時，只需根據所出現的情況記下相應的符號，或在事先寫好的符號上打勾即可，不需要再用文字敘述，這樣不僅加快了速度，避免因忙亂而出錯，而且便於資理的整理。 3. 速記 這是用一套簡便易寫的線段、圈點等符號系統來代表文字，進行記錄的方法。 4. 記憶 採取事後追憶的方式進行的記錄。 通常用於調查時間緊迫或不宜現場記錄時。由於人腦不可能準確無誤地儲