让改变发生-李宁.docVIP

“让改变发生” 90后李宁争抢新一代消费者的心 / 时间: 2010年07月24日　11:43:58 进入论坛??字体设置: 大 中 小 　　“第一眼看见新Logo的时候，我心里比谁都沮丧，但是看见新产品的时候，我眼前又一亮。”7月7日，一位“柠檬”(李宁粉丝代称)在李宁的官方网站上留言。换标之后，这种些许失望又夹杂着些许期待的纠结心情，在其粉丝中颇具代表性。 　　一周以前，李宁公司对外宣布品牌启用Logo和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change(让改变发生)”代替了原来的“Anything is possible(一切皆有可能)”。新Logo来自李宁本人原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字型来诠释运动价值观。李宁公司此举摆脱了一直以来与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。在发布会现场，两鬓斑白的李宁向大家诠释“运动员精神”的品牌内涵，为品牌重塑造势：“运动绝不是输和赢的关系，是追求梦的过程，是自我实现的过程。” 　　李宁公司的目标消费群是13岁~26岁的年轻人，作为一个有20年历史的企业，它是国内消费者忠诚度最高的体育用品品牌。如今，新一代的13岁~26岁的年轻人与20年之前的那些年轻人不同：他们是在互联网时代长大的一代，站在潮流前沿，更具有活力，更注重品质，也更有国际视野。要命的是，他们似乎更加钟情于耐克和阿迪达斯。 　　消费者的变化，正是此番品牌重塑最重要的原因。李宁公司在品牌重塑发布会的门口，特意立了“90后李宁”几个大字，表面上的含义是指公司成立于1990年，另一个更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。 　　另一个原因，体育用品行业2008年之前年增长率达到30%，但是2009年增长率只有11%，今年预计在15%左右。增长速度大幅减缓，竞争变得尤为激烈。李宁公司的CEO张志勇感到了压力：“中国体育用品市场的推动力，在此前主要是靠分销推动，也就是开店。现在店开得差不多了，接下来的竞争是产品和品牌创新。” 　　这不只是李宁公司的问题。消费者在迅速变化，企业间激烈的竞争又给消费者带来充裕的选择，顾客忠诚度比以往更难获得。在这样的情况下，用什么样的方法抓住新一代消费者的心，让他们在无数的选择中看到并且喜欢上自己，是摆在李宁公司面前的一个无法回避的难题。 　　品牌如何变酷 　　“你觉得酷到底是什么？林丹在赛场上飞身鱼跃，接起一个球，太酷了！博尔特100米赛跑的过程中还回头望月，这太酷了！”张志勇在接受采访时自问自答，这些话都是他从“85后、90后”那里得到的答案。 　　在消费者调研中，李宁品牌在积极向上、有潜力、中国特色、认同度等方面得分很高，而酷、时尚、国际感等特质则落在耐克和阿迪达斯的后面，而这三个特质，正是新一代年轻消费群体最为喜爱的。酷、时尚、国际感，听上去是如此不可捉摸，怎么去传递？“第一要靠代言人给消费者的印象，第二，产品是非常关键的载体。”张志勇说。 　　在品牌重塑的发布会上，李宁公司品牌代言人林丹的出现引来一片闪光灯，他也是新的海报主角：在巨幅海报上，他肩负羽毛球拍，年轻面庞上带着自信而又不羁的神情。如果说选择个性鲜明的代言人相对容易，那让产品变酷，则要困难得多。体育代言人资源的争抢虽然激烈，但不可能由任何一家企业垄断，而且新生代体育明星也会不断出现。在产品上，更考验一个企业的功力。 　　李宁公司的产品系统有300多人，三大设计中心位于波特兰、香港和北京。设计师们的生活不是坐在宽敞明亮的大办公室里画图纸、做模具、头脑风暴，实际上，这样的日子每个月不到10天。大部分的时间，他们都在体育俱乐部里，在渠道中，在消费者中间。设计师们想方设法“潜入”80后、90后的内部，观察他们如何生活、消费，了解他们心目中对酷和时尚的理解。 　　这样做的目的只有一个，就是做出真正满足新一代消费者需要的产品。李宁公司的首席产品官徐懋淳介绍说：“我们会做各种不同的沟通，比如和消费者一起生活24小时，看他如何生活，看人家壁橱里有什么东西，这让我们更了解现在的潮流消费。我们还会给他500元钱，让他搭配衣服，每个人反馈都不一样，就此可以更理解他们的喜好和价值观。” 　　为了将年轻一代多元的文化观和丰富的潮流嗅觉体现到产品上，李宁推出全新的X艺术家跨界设计系列，与艺术、设计领域青年设计者跨界合作。香港潮流玩具设计师Tim Tsui、新锐艺术家Unmask等10多位设计师都已经与李宁公司合作推出新产品。“我们会把全球青少年喜欢的元素，每年都跟我们的产品进行连接。”张志勇说。跨界系列的产品图在李宁的网上互动社区公布后，引发了热烈追捧。 　　李宁公司还跟第三方合作进行消费者调研。两年前，李宁公司引入著名美国设计公司Ziba，进行长期全面的消费者研究。