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第二节 广 告 能力目标： 一、广告的概念 二、广告的特点 三、广告的种类 四、广告的创意及形成过程 五、广告文案的结构和写法 六、广告的写作要求 一、广告的概念： 广告是通过一定的传播媒介，公开而广泛 地向公众传递某一信息或宣传某一事项时所 使用的文书。 二、广告的特点： （一）传播信息，服务社会 （二）沟通产销渠道，促进商品销售 （三）引导消费 （四）鼓励竞争，促进生产发展 （五）促进国际经济交流，扩大对外贸易 （六）装点市容，美化环境 三、广告的种类： （一）根据传播媒介的不同，广告可分为印刷广告、电波广告、网络广告、其他媒介广告。 （二）以制作目的来分类，可以分为销售广告和信誉广告。 （三）以广告的文体来分类，可以分为说明体广告和文艺体广告等。 （四）以广告的心理效果来分类，可以分为攻心广告、迎合广告、征奖广告和承诺广告等。 四、广告创意的形成过程 第一，收集原始创作材料 。 第二，围绕着主题对上述材料进行提炼、发掘、加工。 第三，借助于联想，运用心智寻找各种材料的聚焦点和最完美、最具有独创性的组合方式。 第四，在“思想火花”的燃烧中，找到最恰当的聚焦点和最完美的组合方式，形成创意 。 五、广告文案的结构和写法 一则典型的广告文案，由广告语、标题、正文、随文四个部分组成 （一）广告语 1.广告语一般都只有寥寥几字，很少超过十个字。 2.便于记忆，易于上口。 3.阐明利益，激发兴趣。 4.号召力强，促发行动。 五、广告文案的结构和写法 （二）广告标题 广告标题的职能： （1）它能迅速引起读者的注意。 （2）能够抓住自己的主要目标对象。 （3）能够吸引读者阅读广告正文。 五、广告文案的结构和写法 撰写广告标题的原则： （1）投读者所好，并切实地使之受益 （2）尽量把新内容引入标题 （3）标题尽可能写上商品名称 （4）使用能够引起人们好奇心的词语 （5）长度适中 （6）避免使用笼统或泛泛的词语 （7）慎用双关语、文学隐喻；忌用晦涩难懂的词 （8）免用否定词 五、广告文案的结构和写法 （三）正文： 1.正文的结构：正文结构上一般分为引言、主体、结尾三部分。 2.广告正文的类型：直述式、叙述式、证言式、描写式等。 五、广告文案的结构和写法 （四）随文： 随文又称附文，是广告文案的附属文字部分，是对广告内容必要的交待或进一步的补充。 六、广告的写作要求 （一）要抓住重点 （二）要真诚实在 （三）要讲究手法 例文： “狮牌”保险柜广告 世界上没有十全十美的商品，吉林省图们市金属制品厂生产的“狮牌”保险柜也不例外。 单价420元的“狮牌”保险柜，不用去人、去函，拨叫图们2589号电话，即刻送到。用户手中的“狮牌”保险柜，最大的缺点是用密码上锁，必须用密码开锁，不然的话要用焊枪切开，这是唯一的办法。记密码有困难的人，请不要使用“狮牌”保险柜，免得麻烦。 * *