泰国广告删减版精读.ppt

泰国广告崛起 By 戴婉莹 雷 硕 甘 武 2014.12 泰国广告现状 近年来，泰国广告已经实现了中国足球冲出亚洲，走向世界的口号了。世界五大广告奖（克里奥、戛纳、莫比、纽约广告奖）等频频出现泰国广告获奖作品，也抱走了不少金铅笔。 泰国广告要么搞笑无厘头，要么煽情落泪鼻涕流 2013年夏纳节平面广告金奖 Sunlight品牌洗涤精广告 创意“放开你的手” 请勿酒后驾车： 酒水穿肠后 车子穿“脑”过 要了解泰国广告的崛起，就要先了解它的历史 一、平面广告阶段 在泰国，第一份报纸是美国传教士于1844年创办的《曼谷纪事报》 报纸的收入来源主要是刊登广告，收取费用 这这个漫长的阶段，字体/logo/图画被逐渐尝试引入广告中。 二、广播广告阶段 1900年，广播电台被引入泰国，广告业开始向电台上转移，音乐和广告歌开始流行，用来加深听众印象 泰国广告背景 一、开放的经济环境（外向型发展道路） 二、多元而独到的文化基础 三、政治为文化交融提供良好健康的环境 一、开放的经济环境（外向型发展道路） （1）、 国际性品牌大量流入 (2)、较早地加入WTO（对外资广告 公司持宽松态度） （3）、 城市化水平高 （4）、 财富分配又呈现一个“纺锤型”的态势，中间收入阶层比重较大，高收入和低收入阶层所占比重较小 泰国广告背景 一、开放的经济环境（外向型发展道路） 二、多元而独到的文化基础 三、政治为文化交融提供良好健康的环境 二、多元而独到的文化基础 佛礼文化与崇敬皇室传统（兼容性和平性） 地处中国文明和印度文明外延交汇地带，吸收两大文中众多精华 进入经现代后，西方化对其产生新影响（推行君主立宪制，西方式教育） 开放的经济环境，以及地理风光带来众多游客（发达地区），汇聚各种不同的文化意识 使得泰国广告具有了吸纳与创新的双重特点 泰国广告背景 一、开放的经济环境（外向型发展道路） 二、多元而独到的文化基础 三、政治为文化交融提供良好健康的环境 三、政治因素 政治与宗教紧密结合 佛教的兼容性、和平性影响 着国内政治、政策及舆论导向 19世纪东南亚地区唯一 保持政治上独立的国家 政治为文化交融提供良好健康的环境 一、公益类广告 （二）独特的伦理道德视角与宣传方式 鲜明的现实性和含蓄的规诫 独特的伦理道德视角与宣传方式 三段广告： 每天锻炼，是你健康最好的药方！ 每天锻炼，帮你的肌肤散发自然的光彩！ 每天锻炼，助你更快的从各种苦恼中解脱！ 从微小处见泰国民族精神 案例1:在传统泰国民间音乐声中,清澈的溪流中一根柚木顺流而下;一间简陋的木棚下,年长的师傅指点一个年轻人雕刻这根柚木。与年轻人凿木的声音相和的是母亲用心调制泰国传统美食“宋丹姆”(冲木瓜)的画面。凿木声落,母亲送上亲手调制的“宋丹姆”。当精美的柚木木雕展现在世人面前时,从它面前经过的人无不为之惊叹。 画外音:泰国人!泰国手工艺! 作为旅游大国,泰国虽然并不缺少宏伟建筑,也不缺少大好河山;但泰国人更注重青山绿水、天然良材、世代相传的手艺以及泰国传统美食。此广告含蓄地向世界展现了健康的泰国,也向世人展示了泰国人的审美观及其传统文化的继承与发展。 此广告朴素无华而又蕴涵民族精神与力量。 二、商业广告 (一)、宣扬平民主义, 万物皆有情 案例1: 案例1: 一只小狗看见自己的女朋友偷情,口中的骨头不禁掉到地上,它伤心不已,狂奔到车水马龙的大街上,冲到一辆大货车前准备殉情,但高速行驶的大货车却突然刹车。原来,大货车用的是抓地力强、可随时急停的普利司通轮胎。 广告赋予小狗人情人性,用一连串的笑料投射出更多人的情感,让人在对滑稽小狗捧腹大笑之余,感同身受。比起欧美内敛低调的幽默,泰式幽默外显而极尽夸张,戏谑人生,连死亡、背叛都能透过幽默的三棱镜变得多彩多变。 （五）礼佛文化与崇敬皇室传统 案例3：佛祖释迦牟尼端庄静坐,闭目凝神,潜心修炼。然而,当佛祖戴上索尼收录机的耳机之后,竟然凡心启动,在佛堂上眉飞色舞、手舞足蹈……佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。 在“佛教之国”,这则广告触犯了国教,激起了泰国人的愤怒。泰国政府责令索尼公司立即停止播放此广告,同时规定,在随后的一年里,任何公众媒体不得刊登任何有关索尼的信息,给索尼公司造成了巨大损失。 （六）本土文化动物优先 案例4:两只壁虎在悠长的音乐声中相拥而舞,忽然,一道巨大的裂缝产生,一只壁虎在爱人绝望的眼神中失足落下。父子三人正在下棋,一只壁虎从天而降,抬头看时,发现天花板有裂缝,正在难过时,另一只壁虎也殉情落下。儿子大声责问父亲:如果你早一点用