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第2章 服务营销概述 服务就是“一个行动，一次表演，一项努力”。 ——美国服务营销学者Berry 案例 美国联邦快递公司 美国联邦快递公司是使服务市场营销三角形三条边很好结合的一个例子。在外部营销方面，联邦快递是行家，它理解自己的顾客。公司经常开展广泛的市场研究，每季度进行2 400项的顾客调查，每天都测度顾客的满意度并倾听顾客的意见。公司通过获奖广告信息以及员工所做的宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销——保持承诺是联邦快递经营战略的核心。发给每位联邦经理人员的一本《经理人员指南》强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递形象的关键时刻。”公司内的一个共同目标是使顾客感到：“这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供联邦快递服务承诺的人们（司机、前台人员、业务后勤顾问）都知道达到100％的互动式营销成功的目标。联邦快递公司也知道，除非服务提供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100%的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工发挥积极性和创造性的关键。对员工的支持和公平对待换来联邦快递员工的高度忠诚，并保持对顾客的承诺。 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 一、服务营销学的兴起与发展 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大体上可以分为以下三个阶段： 第一阶段（60-70年代） 服务营销学的脱胎阶段 这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期，其研究的问题大多局限在对服务的本质和特征的把握上。 代表性的人物有：格鲁诺斯（Gronroos）、艾利尔（P．Eiglier）、贝利（Berry）、洛夫劳克（Lovelock）等 。 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 第二阶段（80年代初—中期） 服务营销的理论探索阶段 这一阶段的研究开始转向消费者对服务的购买行为模式、特点、及购买风险评价等方面。 代表性的人物有：西斯姆（Valaie Zeithaml） 、萧斯塔克（Lynn Shostack）、休斯（Richard B. Chase）等。 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 第三阶段（80年代后期——） 服务营销的理论突破及实践阶段 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意力转移到集中解答传统的市场营销组合是否足够有效地用以推广服务。 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯（Jones）等。 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 营销理论界在服务市场战略组合在传统的4P组合之外，又增加了“有形展示” 、“人” 、 “服务过程” ，到达了7P组合。代表性的人物有：布姆斯（Booms）和毕纳（Bitner）等。 随着7Ps的认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。其研究代表了90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 二、服务营销管理的定义 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 所谓服务营销管理，是指企业在市场细分的基础上，根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合，向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。 服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程 是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 三、服务营销管理的特点 第1节 服务营销学的发展及服务营销的定义、特点 第2节 服务营销在中国的发展 第2节 服务营销在中国的发展 一、中国服务营销发展的现状 第2节 服务营销在中国的发展 二、推广服务营销学的条件 第2节 服务营销在中国的发展 三、中国服务营销学发展的方向和趋势 第3节 服务营销组合概述 第3节 服务营销组合概述 一、服务营销管理的发展阶段 第3节 服务营销组合概述 二、服务营销规划程序 第3节 服务营销组合概述 三、服务营销组合的要素 第3节 服务营销组合概述 扩展的服务营销组合在传统营销4Ps组合基础上附加 上了人员、有形展示和过程，如表所示。 第3节 服务营销组合概述 第3节 服务营销组合概述 第3节 服务营销组合概述 四、服务营销组合与产品营销组合的比较 服务市场营销组合