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中国传统教育出版企业商业模式数字化转型研究 　　摘要：本文以中国传统教育出版企业为研究对象，旨在探究数字背景下中国传统教育出版企业商业模式的数字化转型办法，提出转型模式建议及其选择方案，以促进中国教育出版的可持续发展。笔者通过文献检索法和深度访谈法收集资料，通过对该企业的PEST环境分析说明数字化转型的正当时机和运用SWOT分析明确了人教社的优势竞争地位，运用案例分析法、内容分析法和文献分析法对人民教育出版社展开研究，最终提出三种数字化转型的商业模式，并从产品差异化的角度验证模式选择的正确性。 　　关键词：中国教育出版 商业模式 数字化转型 　　一、绪论 　　来自中国新闻出版产业分析报告的数据表明中国新华书店系统、出版社自办发行单位的图书零售总量是63.47亿册，零售金额总数为659.15亿元。其中，教育类图书零售量超过了52亿册，在零售总量的占比超过了80%；销售额484.01亿元，占销售总额70.36%。这些都充分说明了教育出版在整个出版业的重头地位。中国传统教育出版企业的数字化转型是研究中国数字出版不可或缺的重要组成部分。数字化浪潮已经开始席卷全球出版业，从行业层面来看，各种电子阅读终端的研发和问世，改变了传统的阅读习惯，为传统出版向数字出版的转型提供了切实的平台。 　　二、文献综述 　　（一）“出版”的相关概念界定 　　教育出版。程三国（2002）指出中国现代出版业是由一般出版、教育出版和专业出版三个部分组成的。教育出版则是指与学习、教育和培训有关的出版，分为基础教育出版和高等教育出版两个业务范畴。刘灿娇（2007）认为模式化、标准化、过程复杂性和强计划性是教育出版物的典型特征，所以是最不会引起歧义、最名副其实的。 　　传统出版。M Cockerill（2006）在研究出版商业模式时明确了传统出版是区别于电子出版的纸质图书的出版。张莎莎（2013）：传统出版是指以传统印刷术为基础，出版产品的信息载体是纸张。相关出版物包括图书、报纸、期刊等。 　　数字出版。本文所涉及的数字出版以《新闻出版总署关于加快我国数字出版产业发展的若干意见（新出政发〔2010〕7号）》中的定义为准：数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。 　　（二）商业模式概念界定 　　R Clarke（1997）认为商业模型是公司用来获得持续性收益的一种运营方式。 　　哈佛大学教授Mark Johnson、Clayton Christensen和SAP公司CEO孔翰宁（2008）共同撰写的《商业模式创新白皮书》将商业模式的三个要素概括为企业资源和能力、盈利方式、客户价值主张。 　　三、研究方法设计 　　（一）资料收集方法 　　本文的资料收集方法主要是文献检索法和深度访谈法。通过检索国内外与教育出版、数字出版和商业模式相关的文献，以及官方发布的政策文件、统计报告和新闻事件，采集翔实的参考资料。运用访谈法对行业面临的问题进行了解，获得第一手资料，弥补文献资料中数据不足的缺陷。 　　（二） 资料分析方法 　　文献分析法。通过分析搜集到的图书、期刊、论文、专业报道和行业会议等相关材料，对传统教育出版企业进行定位和深入探究。 　　内容分析法。内容分析法是针对既有资料进行判别和分析的一种非接触性研究，采用描述性统计或是定量分析的方法输出认知。 　　案例分析法。本文分析人教社所属群体的现状及问题，提出转型的动机；其次分析外部宏观环境，预期人教社转型的战略趋势，借鉴其一系列的操作经验；之后通过对优劣势的对比分析，得出适用于人教社及其他中国传统教育出版企业的数字化转型模式；最后提出模式选择方案。 　　（三）研究工具 　　PEST分析法。PEST分析法指的是宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economic），S是社会（Society），T是技术（Technology）。本文通过这四个因素来判断企业所处的环境现状，分析数字化转型时机的正确性。 　　SWOT分析法。SWOT分析法也被称为态势分析法，是以企业自身的内在优劣势为核心，客观分析企业现行状况的战略分析方法。SWOT是Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）和Threat（威胁）四个单词的首字母缩写。 　　四、研究结果分析 　　（一）人教社概况 　　人教社以课程教材研究所为龙头部门，设立了数字出版部（职能部门）和人教数字出版有限公司（社属企业）。相关产品包括：义务教育课标实验教材教辅和教师用书（1-9年级）、普通高中课标实验教材教辅、中小学生课外读物、对外汉语教材教辅、职业教育与成人