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中国烟草需求拐点“果真” 逼近？应对策略 　　近来，烟草行业弥漫着一种悲观情绪，特别是对于烟草专卖制度怀着深深忧虑的人士而言，更是如此。他们认为，随着中国改革全面铺开，市场化取向改革深入发展，专卖制度优势将日渐式微。特别是随着烟草行业“四大难题”日益凸显，烟草行业终将成为“明日黄花”。果真会如此吗？或者说，中国烟草需求拐点真的逼近了吗？ 　　两种观点 　　事实上，对中国烟草的发展――主要是销量的增长潜力――一直存在着两种观点。一种观点认为，对于中国烟草来讲，5000万箱销量是一个“坎”，过了这个“坎”，中国烟草销量将进入下行态势，也就是通常人们所说的“需求拐点”;而另一种观点认为，5000万箱只不过是一个数字，是中国烟草发展史上的一个新起点、新阶段，它并不意味着中国烟草自此就走上销量的“下坡路”，需求拐点一说只不过是一种臆测，经不起推敲。 　　目前，持第一种观点的人显然占据上风。在各种报告中，在网络上，在报刊上，烟草需求拐点理论被大肆宣传并受到广泛追捧。“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”四大难题被反复提及便是明证。而对于控烟人士而言，他们仿佛也看到了“春天”。 　　一种分散的、疑惑的、弱弱的声音并不特别受到关注，人们不禁心里“打鼓”：需求拐点怎么就逼近了呢？它是怎么逼近的？又是什么时候开始逼近的呢？ 　　人口变迁的影响 　　谈到需求，不得不首先从人口说起。管理大师德鲁克认为，在所有外部的变化中，人口统计数据――通常被定义为人口数量、年龄结构、人口组成、就业人数、受教育状况以及收入情况，都是最清楚易懂的，它们不存在丝毫的含糊，并且具有最可预料的结果。 　　进入21世纪以来，经过10多年的快速发展，中国烟草销量从2001年的3396万箱，增长到2014年几近5100万箱，走过了一个十分辉煌的时期。“中式卷烟”一扫改革开放初期的颓势，迫使曾经大行其道的“洋烟”不得不在一个十分逼仄的空间“苟延残喘”，树立了民族工业发展的典范。其间，人口总量只增加1亿人，卷烟销量却增加了1600万箱。在很多人看来，对于国内烟草市场而言，已经进入买方市场，5000万箱的销量可以看作是一个分水岭。自此以后，卷烟总销量接近瓶颈。于是，“拐点”便出现了。 　　根据国家统计局最新公布的数据，到2014年末，中国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）136782万人，比上年末增加710万人。年末全国就业人员77253万人，比上年末增加276万人，其中城镇就业人员39310万人，比上年末增加1070万人。根据城乡一体化住户调查，全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年名义增长10.1%，扣除价格因素实际增长8.0%。从这些主要数据来看，无论是人口总量、就业人口，还是居民人均可支配收入，都呈稳定增长态势。这些因素，无论是对于卷烟销量增长，还是对于卷烟销售结构提升，都是利好。 　　一般预计，到2020年，中国人口总量将达到14.5亿人。也就是说，在现有人口基础上将再增加近1亿人。按保守吸烟率测算，这其中可能将新增2500万烟民。换言之，人口总量是增长的，吸烟率固定，所以卷烟销量还有空间。按人均每天1包卷烟消费量计算，卷烟增量潜力365万箱。当然，这种测算是非常粗放的，它没有考虑如下因素：1.存量人口中卷烟消费者的死亡率;2. 总和生育率和吸烟率的变化;3.消费观念的变化;4.假烟市场的影响。尽管如此，它也能大致说明卷烟销量发展态势。 　　在所有影响卷烟消费的因素中，人口统计数据具有最可预料的结果，它对于卷烟产品的购买力、购买的顾客和购买的数量具有重大的影响。这也是人们的通识：人口决定销量，收入决定结构。人口变化因素，应当是我们分析卷烟销量变化趋势的第一要素。虽然绝对人口数量并不十分重要，年龄和性别分布、收入状况、是否吸烟等因素比它重要得多，但是，对于烟草行业而言，对于那些真正乐意走出办公室，进行实地调查的人而言，人口统计数据的变化，是一种具有高度生产力和非常可靠的创新机遇。 　　技术创新的力量 　　烟草行业的发展伴随着技术创新的进程，并在这一进程中不断得到加速和升华。在卷烟品牌发展的过程中，技术创新的力量，往往出乎人们的预料，超出人们的想象。因为技术创新的原因，一些地区性小品牌，一跃成为全国知名卷烟品牌，实现华丽转身，这样的例子，在中国烟草行业并不鲜见。 　　或许，处于激烈市场化竞争条件下的国际烟草巨头对于技术创新的理念和做法，更值得引起我们的深思。菲莫国际认为，随着卷烟消费环境的变化，开发传统卷烟的替代产品将是烟草行业的未来发展方向。英美烟草认为，“下一代烟草制品”具有低危害、低风险的特点，具有巨大的市场潜力，为此英美烟草成