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从财务视角探讨促进在线旅游业发展的对策 　　摘 要：在线旅游业发展前景广阔，这一点从投资者对在线旅游业的投资热情便可证明。但是，我们清醒地看到在线旅游业的利润率一直较低，为此在线旅游企业改进企业经营管理，促进企业运营健康发展已迫在眉睫。本文以两家典型在线旅游企业为例，通过分析企业财务状况，提出了加速在线旅游业健康发展的对策。 　　关键字：在线旅游业；财务分析；对策 　　随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，旅游行业的产业地位日渐提升，旅游业对促进经济发展和拉动社会就业的作用日益突出，旅游业的发展对于环境保护和文化产业发展促进作用也很明显。在线旅游业以其产品的个性化、办公无时空限制等鲜明的优势越来越受到顾客的青睐，然而伴随着该行业如雨后春笋般的发展，出现了诸多经营理念、经营方式等企业经营管理方面的问题，如何解决这些问题将关系到行业的健康发展。 　　一、在线旅游行业的发展前景 　　根据中国旅游研究院发布的《2014年下半年旅游经济趋势预测报告》称：“由于宏观经济趋回升及各国相继推出签证便利化政策，预计我国出境旅游人数2015年将达1.16亿人次，同比增长18.2%。”截至2015年，我国在线旅游行业用户持续增长，势头良好。见图1。 　　尽管2015年第一季度四大OTA（Online Travel Agent在线旅游代理）集体亏损，但是并没有影响人们对在线旅游行业的看好。2015年6月19日，继投资艺龙后，携程获得Priceline2.5亿美元增发投资之后，携程网又宣布发行总额7亿美元的2020年到期高级可转债，以及总额4亿美元的2025年到期高等级可转换债券；去哪儿网宣布增发6，526，316股ADS（美国存托股份），共计融资8亿美元。尽管很多人都称其为亏损之后的资本加持，但是丝毫没有影响人们对行业的投资热情，我们有理由相信，在线旅游行业的未来会更好。 　　但大批的资金流入在短期内并不能取得有效的利润增长，互联网行业的进入门槛较低也必然加剧行业的竞争，为了保证资本增持的有效利用，并在今后的一段时间内给投资者带来满意的回报，在线旅游企业需要做出改变。 　　二、典型在线旅游企业财务指标分析 　　1.偿债能力分析。近几年，在线旅游企业的利润率均呈现较低的态势，但是融资和资本增持规模却在持续加大，债权人的利益是否能够得到合理的保障不仅对于企业的公众形象有着举足轻重的作用，更重要的是能够帮助企业衡量其经营风险。 　　（1）流动比率分析。从图3可以看出携程网的流动比率虽然始终保持1以上，即流动资产大于流动负债，债权人的利益能够得到保障，不过其走势仍然呈现下降趋势。去哪儿网的流动比率已经下降到0.6，其流动资产已然不能保障偿还负债，这对于债权人来说造成了很大的风险。去哪儿网的财务状况持续如此将面临着经营风险。 　　（2）潜在财务风险分析。分析资产负债表可以看到，去哪儿网的其他流动负债占比过高，去哪儿网财报显示其其他流动负债占总流动负债的比率长期居高不下，在2014年6月一度达到98.89%。而这一项目在企业报表中属于比较模糊的一项，除了合理的计提即将到期的长期负债之外，还有许多项目会被归集进入其中。 　　2.盈利能力分析。盈利能力分析是从各方面了解企业、认识企业和改进企业经营管理的主要手段，这不仅有利于投资者进行投资决策，债权人衡量资金的安全性，还有利于经营者改善经营管理。 　　（1）营业利润率分析。营业利润率是指企业的营业利润与营业收入的比率。2015年第一季度的年报披露去哪儿网作为中国规模最大、增长速度最快的电子商务公司之一，连续第四个季度营收同比增速达到或超过100%，无线业务继续成为我们增长的主要动力，营收占比达到59.4%。但去哪儿网的营业利润率却一直处于负数状态，即使在2015年业绩情况大幅好转的情况下，其亏损率仍然高达61.27%。 　　携程网2015年第一季度净营收为人民币23亿元（约合3.73亿美元），同比增长46%；住宿预订量同比增长60%，营业收入为人民币9.52亿元（约合1.54亿美元），比去年同期增长45%，交通票务预订量同比增长104%，票务营业收入为人民币9.48亿元。可以看出企业已经为盈利做出了极大的努力，却仍然没有扭转2014年底亏损的颓势。即使是在携程网盈利的情况下，其营业利润率也没有超过10%。 　　（2）成本构成分析。2015年经济的持续复苏为在线旅游业创造了成长的新契机，而企业低下的盈利能力与在线旅游发展的迅猛势头形成极大的反差，片面的强调营业收入增长是不够的，这主要归因于营业成本的上升以及销售、管理费用的居高不下，企业的营利还远远不能弥补其成本费用的巨大漏洞。 　　在线旅游企业的主要运营成本基本分为三大部分：一是酒店供应商资源维护成本，二是预订中心投资成本，三