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商圈拜访手册 目录 一、目的 二、适用范围 三、作业流程 四、作业内容 五、附件 南京意柏年建筑装饰设计工程有限公司 2012年2月制定 备注：本手册只做公司参考使用 一、目的 掌握商圈市场机会，提升个别门市短期与长期的营业额。 二、适用范围 意柏年公司全体员工。 三、作业流程 商业圈拜访流程图见下表： 四、作业内容 1、商圈调查与分析 1.1概论 在开始实施认可计划之前，对门市内外部的现状分析，是达成MSM（单店行销）最终目标的最基本过程。而「现状分析」是必须基于有「事实根据」的调查结果或资讯，才能确认你的MSM计划是正确而必要的。在MSM层级的「现状分析」最有价值的市场调查工具，既是「商圈调查」（TAS）门市必须实施TAS（目标获取），以获取有事实根据的现状分析来支持继续各个MSM行动计划的发展。 1.2分析过程 1.2.1 8个协助你分析TAS的问题 当你的门市完成TAS并从市调公司取得调查报告之后，门市即需要着手从调查报告中读取重点，并调整出依重要顺序列出对门市MSM有具体意义的启示或一个需要研究探讨的议题。 以下的8个问题将协助你读取调查报告中获知的事实，并转化成对门市MSM有用的答案。 a你的门市最主要的顾客层为何？他们有哪些特征？对门市的业绩有潜在的影响？ 年龄层（20—45岁）；职业状况；家庭收入（月收入2000元以上） b在不同的周段与阶段的顾客层在上述轮廓上是否有显著的差异？商圈内有没有其他潜在的顾客层是值得依不同的区域去积极开发的？ c考虑门市在营业额的表现状况，在门市主要顾客层的消费频次及群体大小的发展中，有没有任何机会点可以增加T/C？ －从新顾客群的开发来提高T/C？ －从时段来增加来客次数？ d门市的顾客群中，通常与谁一同来店咨询？和主要顾客群的概括一并考量，门市应加强哪些产品或哪些服务的促销？免费设计？周末时段？节假日时段？ e门市顾客主要从哪些人潮汇集点过来？在商圈中,有哪些是决定门市客源的地点地带或场所？是否能更进一步取得他们的活动资讯？社区组织委员会的活动公告？购物中心促销讯息？ f从商圈图中列出非来店消费的地点地带和场所，并实际查访，了解来店较少的原因？住宅不密集？有大马路阻隔？有竞争对手在路径上？其他原因？ g门市的顾客群来店消费所使用的主要交通工具为何？他们从各个人潮汇集点前往门市有哪些必经的街道？在这些街道上能否找出影响来店消费的问题点与机会点？关键路口有无能见度与招牌？有无竞争者？有无其他的装饰门市 h和上一次的TAS或临近门市的TAS相比较之下，有哪些客层或哪些人潮汇集点，是在这一次的TAS发现中流失的？而流失的原因是什么？ i加强促销 当你阅读了TAS报告，并依上述的8个问题的思考过程读取重点，摘录结论之后，你将发现所有影响业绩来源的正负面因素以及MSM行动计划的优先顺序。 透过TAS顾客群概括的发现，你将发现门市主要顾客群的所有资讯，亦能辨别出潜在顾客群的来源，这些将有助于你发展下列行动方案。特定节假日阶段以及特定客层的执行重点。区域性与区域性促销的重点及加强执行计划。依客层特性及消费形态改善门市布置。从TAS的发展当中，你可以依既有顾客群的概括中来辨别基本MSM执行的优先顺序。 1.3TAS的运用 1.3.1加强区域性促销的执行 加强区域性促销的执行，当你阅读了TAS报告，并依上述的8个问题的思考过程读取重点，摘录结论之后，你将发现所有影响业绩来源的正负面因素以及MSM行动计划的优先顺序。 透过TAS顾客群概括的发现，你将发现门市主要顾客群的所有资讯，亦能辨别出潜在顾客群的来源，这些将有助于你发展下列行动方案。特定假日阶段以及特定客层的执行重点。区域性促销的重点及加强执行计划。依客层特性及消费形态改善门市布。 1.3.2能见度改善计划 由TAS对顾客来店动线中的了解,辨别出：主要人潮汇集点；使用交通工具；主要行经街道；关键路口。 由这些资讯，你可以研究出哪些来店动线影响门市业绩，因而有助于决定设置指引招牌的优先顺序。 1.3.3基本MSM的执行 从TAS的发展当中，你可以依既有顾客群的概括中来辨别基本MSM执行的优先顺序。 1.3.4社区活动动态与社区关系发展 在TAS的发现中，你可以找出哪些地点与地带为门市带来人潮，进而辨别出在这些范围内最重要的几个社区团体、组织或商家与门市有显著的互助，这将有助于你：加强特定社区团体的商圈拜访；发展与社区团体之间公关行动方案；辨识出这些团体对门市顾客满意潜在的机会点与威协点；针对最主要的社区团体汇集活动资讯与动态。 1.3.5营业额达成率行动计划 完成TAS的分析，对门市的另一个重要贡献是协助你判断，进一步发展营业额达成率行动的必要性。人潮汇集点与顾客来店动线的了解以及既有顾客与潜在顾客的辨别，你可以判断出：商圈宣传的重点