如何走出鞋业的“一步之遥”？.docVIP

如何走出鞋业的“一步之遥”？ 　　开店的疯狂、促销战下的业绩飚升、“酒过三巡菜过五味”的交际场面……可是，曾经的“好日子”没有了，那些“老办法”失效了，怎么办？ 　　经济下行，许多人适应不了这种新常态。以前的那种开店的疯狂、促销战下的业绩飚升、“酒过三巡菜过五味”的交际场面，那个猛劲和硬气，经历过的人都觉得过瘾。 　　如今，那些“好日子”没有了，那些“老办法”失效了，怎么办？ 　　世界从来不缺少奇迹，“一步之遥”这个辩证词，是个绝妙的矛盾统一体，有人惊于其“遥”，有人奇在“一步”。“一步”往往在最艰难的时候更遥远。 　　因此，一步虽近，可想要跨过去也没那么容易，曾难倒了不少鞋商，尤其是鞋业转型阶段那些关键的一步。时空与每个事物的交集都不一样，一步跨过去了，还要看谁能坚持到底，看谁在消费低谷时的营销“反弹力”。 　　从粗化走向优化，这一步该走了！ 　　2014年的“关店潮”宣告了连锁店盲目扩张时代的结束，鞋服正从粗放的“一城多店大店”向“一城领先”的优化阶段升级，这一步怎么走，关系到店铺效益最大化的提升问题。 　　陕西户县是人口大县，总人口60万，市场受中国特大城市西安的辐射。Y牌在户县3年开了7家店，其初衷是通过快速开店，挤压同类品牌的生存空间。每年Y牌有至少两个门店长期装修清仓，这种做法确实把一些对手打下去了，剩下的全是些中低端的鞋业杂牌店。在消费者“既要物美，又要价廉”的需求下，Y牌显得力不从心，以至该公司张总不止一次地跟笔者强调：过完年，随着店铺的租金到期，必须关闭低效店。7个店中关闭4个店，留下3个店，优化现有的店铺结构，打造精品店，以实现利润最大化，而不是销量最大化。Y牌是国内一线皮鞋品牌，其关店计划虽然是数量上的缩水，却是对门店优化有着强烈的渴望，他的做法，也向其所在的行业释放了市场转型的信号。 　　类似的情况不只在户县出现，不只Y牌在做，关店潮已经成为2014年行业现象了。行业的发展不是看一个城市有几个大店，店的数量多少，而是看这个牌子一城领先的价值。 　　 　　标志性产品是区域强市的一步好棋 　　事物总是自我否定发展的，2014年竞争又回到产品为王这个思路上来。 　　打造标志性产品，是产品规划的一项重要内容。标志性产品是将同样的产品中细分出不同点，赢得区隔的竞争优势，带来实际的销量和效益，并能带来知名度和声誉度的产品。 　　R 牌在陕宁区域一直以男鞋领先同类品牌而著称。男鞋的领先口碑非常有价值，促进了R在陕宁的全面发展，R因此成为本区域同类产品中的领先品牌。 　　从“男鞋领先”到“区域品牌领先”，R是怎么做到的呢？总代C总主动适应新形势，对产品采取缩小雷同款式、打造精品鞋款、合理定位价格区间和开设自营店的办法来保增长。具体如下： 　　1.缩小雷同款式：以往R牌雷同鞋子比较多，这个款式销售完了，其他款替补上去，也不影响销量。这个做法的弊端是造成雷同鞋子压货过多，样品重复过多，在鞋业市场充分竞争的形势下，势必会造成新的产品积压。减少雷同款式，能让每个样品都独领风骚，发挥其较大的潜能，以实现其产品价值。 　　2.保持产品类型全面：男女鞋比例5∶5，让各专卖店成为品牌的宣传阵地，充分展示品牌的文化元素，满足不同消费群体的需求。 　　3.制定合理的价格定位：2014年R牌在本区域推出了10款“锋尚系列”旅行款，以上市早、款式新颖、风格时尚的优势，为终端专卖店贡献了日常销量的10%，尽管后来同类品牌跟进，但是丝毫没有影响消费者对锋尚系列的追求热度。在比较敏感的价格上面，R同期产品的价格下调了15%，大大地提高和剌激了顾客的购买热情和购买欲望，巩固了顾客的忠诚度。 　　4.自营成为试销点和“消化道”：在很长一段时间内，陕宁区域终端都是客户加盟，后来，在加盟商不敢涉水的地级市和重点县级市，R加大力度开设自营店，树立品牌形象，为不良库存作“下水道”，把资金流理顺。3年下来，10个R自营店露出水面，为本区的销售增长贡献了1000多万元，自营体系开始形成，这一步走开了，就势不可挡。 　　有区域标志性产品的口碑和品牌效应，尽管消费低迷，R牌在本区域的同期总销量不仅没有下滑，还增长了8%以上。把平凡的东西做成不一般，就是一步好棋，C总实现了这个梦想。 　　 　　销量冲亿的“一步之遥” 　　 　　十年前，是厂家自上而下推动市场。近年，有的厂家倒闭了，有的转型了，有的给别人加工。很多厂家索性把商标有偿给区域总代使用，放手由总代来操作，即把自己不擅长的部分交给总代去完成。减少品牌厂家环节，留住了品牌，也留住了渠道资源，激活了市场潜力，但这对区域团队建设提出了更高的要求。 　　成都D牌，是业界公认的区域成功案例。J总买断了D牌四川区域的商标使用权。每个发展阶段，他都在超越自我，尽管近年市