9章 定性预测.ppt

第9章 市场定性预测法 本章主要介绍市场预测中的一些常用的定性判断预测方法，主要包括意见综合预测法、经济寿命周期预测法、市场景气预测法、因素分析预测法、直接推算预测法等。这些预测方法运用得当，往往能够收到较好的预测效果。 9.1 意见综合预测法 是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别作出预 测，然后综合全体成员的预测信息作出最终的预测结论。 9.1.1 销售人员意见综合预测法 指企业直接将销售经验丰富的人员组织起来，先由预测组织者 向他们介绍预测目标、内容、预测期的市场经济形势等情况，要求 他们利用平时掌握的信息结合提供的情况，对市场商品销售前景提 出预测意见和结果，最后综合得出最终的预测结论。应注意: （1）应从选择经验丰富的有预测分析能力的人参与预测。 （2）应要求预测参与者经常搜集市场信息，积累预测资料。 （3）预测组织者应定期将市场总形势和企业的经营情况提供给 预测参与者。 （4）预测组织工作应经常化，并对预测成绩显著者给予表彰， 以调动他们的积极性。 （5）对销售人员的估测结果，应进行审核、评估和综合。其综 合预测值的计算，可采用简单或加权算术平均法。 9.1.2 业务主管人员意见综合预测法 是指邀请本企业的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统 计、策划、市场研究等部门的负责人作为预测参与者，向他们提供 有关预测的内容、市场环境、企业经营状况和其他预测资料，要求 他们并结合自己掌握的市场动态提出预测意见和结果，或者用会议 的形式组织他们进行讨论，然后综合作出最终的预测结论。 应注意下列几点： （1）应选择有关部门的业务主管人员参与预测。 （2）要求业务主管人员熟悉市场、有较强预测分析能力。 （3）应定期将市场形势和企业经营情况提供给业务主管人员。 （4）对定性描述的预测结果，应进行综合分析和论证，以消除 某些主观因素的影响。 （5）对定量描述的预测结果，一般可采用简单或加权平均求综 合预测值。 9.1.4 特尔菲法 特尔菲法是在专家会议意见测验法的基础上发展起来的一种 预测方法。它以匿名的方式通过几轮函询征求专家们的预测意见， 预测组织者对每一轮意见都进行汇总整理，作为参考资料再寄发给 每个专家，供他们分析判断，提出新的预测意见和结果。如此几次 反复，专家们的预测意见渐趋一致，预测结论的可靠性越来越大。 特尔菲法具有三大特点： ①匿名性，专家用书面形式回答预测问题，不必写名字； ②反馈性，通过多次轮回反馈沟通信息； ③统计性，即对每次的反馈信息都要进行统计处理。 特尔菲法主要用于技术发展、重大工程项目、重要经济问题、 长远规划、产业结构调整等问题的预测研究。 特尔菲法的组织程序 （1）确定预测课题和预测内容，并成立预测负责小组。 （2）设计函询调查表，准备有关材料。 （3）选择与预测领域有关的专家。一般10—50人为宜。 （4）用函询调查表进行反馈调查。反复三至四轮后，专家们的 预测意见趋于一致时，即可停止反馈调查。 （5）对预测结果进行统计处理。处理方法主要有： ①对于事件实现时间的预测问题，通过采用中位数代表预测意 见的集中度，用上、下四分位数之差表示预测意见的离散度。 【例9.2】例如某市电脑公司采用特尔菲法，选定31位专家对该 市哪一年城镇居民家庭电脑普及率达到75%进行预测，经三轮反复 后，专家提出的时间答案汇总见表9—2。 9.2 商品经济寿命周期预测法 9.2.1 商品经济寿命周期概述 1．商品经济寿命的含义 商品或产品一般有使用寿命和经济寿命之分。 商品的使用寿命又称自然寿命，是指商品的使用期限，即商品 从投入使用到损坏报废为止所经历的时间。 商品的经济寿命又称市场寿命，是指一种商品从投入市场开始 到被市场淘汰为止所经历的时间。商品的经济寿命是与商品的更新 换代相联系的。 2．商品经济寿命周期的一般形态 商品经济寿命周期是指商品的产生、发展和衰亡的全过程。此 过程大体可分为试销期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。一般 形态如图9—1所示。 （1）试销期。是指新产品研制成功投入市场试销的时期。 （2）成长期。是指新产品已被市场广泛接受，产品大批量进入 市场的畅销期。 （3）成熟期。是指产品经历畅销时期后，开始进入销售