9創造品牌定位與有效競爭.ppt

行銷管理概論 Chapter 09 創造品牌定位與有效競爭 9-* Theodore Levitt曾指出產品模仿(product imitation)策略的獲利能力可能和產品創新(product innovation)策略相當。追隨者未必能超越領導者，但因為不需要承擔任何的創新費用，其也可能獲得很高的利潤。 有些市場追隨者會使用偽造者策略(counterfeiter strategy)，偽造者會複製領導者的產品與包裝，並且透過黑市或商譽不佳的經銷商銷售。當抄襲者(cloner)，抄襲者會模仿領導者的產品、名稱與包裝，只有些微的不同。模仿者(imitator)，模仿者會從領導者處複製某些部分，但在某些部分如包裝、廣告、價格與地區等方面則有所差異；改良者(adapter)，將領導者的產品加以改良，而且可能會選擇服務不同的市場。 市場追隨者策略 行銷管理概論 Chapter 09 創造品牌定位與有效競爭 9-* 市場利基者策略 相對於在大型市場中當一名追隨者，還有另一種作法是在小型市場中成為領導者或利基者。小公司通常會避免與大公司對抗，而將其目標放在小型市場區隔，或者大公司不感興趣的市場區隔上。 行銷管理概論 Chapter 09 創造品牌定位與有效競爭 9-* 利基專家角色 1/2 利基專家 描述 最終使用者專家 廠商專門為某類最終使用者提供服務。 垂直層級專家 廠商專精在生產—配銷價值鏈中的某些垂直層級。 顧客規模專家 廠商專注於銷售給特定規模（小型、中型或大型）的顧客。 特定顧客專家 廠商將銷售限定在一個或少數幾個顧客。 地理區域專家 廠商只在某個地方、區域或世界的某處進行銷售。 產品或產品線專家 廠商只持有或生產一條生產線或一種產品。 產品特性專家 廠商專精於生產某種產品或具有某種特性的產品。 行銷管理概論 Chapter 09 創造品牌定位與有效競爭 9-* 利基專家角色 2/2 利基專家 描述 加工生產專家 廠商為個別顧客的需求客製其產品。 品質—價格專家 廠商在市場上經營高級品或低級品。 服務專家 廠商提供競爭者所無法提供的服務。 通路專家 廠商只專注於服務一種配銷通路。 PART I Ⅲ 建立強勢品牌 CHAPTER．8　創造品牌權益　　　　　 CHAPTER．9　創造品牌定位與有效競爭 行銷管理概論 Chapter 09 創造品牌定位與有效競爭 9-* 創造品牌定位與有效競爭 在這個章節裡，我們將討論以下問題： 1. 廠商如何發展和建立有效定位? 2. 如何將品牌成功地差異化? 3. 行銷人員如何辨認和分析競爭者? 4. 市場領導者、挑戰者、追隨者或利基者如何有效地競爭? 本章重點 行銷管理概論 Chapter 09 創造品牌定位與有效競爭 9-* 美則清潔用品公司(Method products)發現市面上的清潔用品和家用品雖然品項繁多，但看起來都令人感到乏味。所以，Ryan與Lowry設計了一款具設計感及功能性的沐浴乳瓶身。 除了外型具有設計感及明亮色彩，Method的家用清潔產品皆標榜無毒，且成分能被生物分解。這樣的品質及設計讓Method 年獲利超過1 億美元。 同時，Method亦要挑戰如何讓自家商品的設計更多元；除了讓競爭力提升，也要防範其他品牌抄襲其設計。基於有限的行銷預算，Method主要將重心放在其具有環保成分的綠色商品上。 行銷管理概論 Chapter 09 創造品牌定位與有效競爭 9-* 9.1　發展和建立品牌定位 所有的行銷策略都是建構在市場區隔、目標市場和定位之上。 定位(positioning)是設計公司的產品服務組合和形象的行動，以建立目標市場心中的獨特地位。 定位的成果就是成功創造出顧客焦點的價值主張(customer-focused value proposition)，而此價值主張傳達出為何目標市場應該購買此產品的有力理由。 決定一個定位需要：(1)訂出一個參考架構；(2)訂出一個最適相似點和相異點的品牌聯想(brand associations)；(3)創造一個品牌箴言(brand mantra) 以概述該品牌的定位。 行銷管理概論 Chapter 09 創造品牌定位與有效競爭 9-* 參考點的競爭架構 1/2 參考點的競爭架構(competitive frame of reference)定義了在其他品牌中與之競爭的品牌，和哪些品牌應是競爭分析的焦點。品類成員(category membership)，指的是品牌彼此競爭或功能具有高度替代性的產品或產品組合。 我們可以由產業和市場的雙重觀點來檢視競爭狀況。產業(industry)是指一群提供相同產品或同一類產品的廠商，而這些產品間具有高度的替代性。