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浅议新形势下教辅出版商的营销策略 中图分类号：F273 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2014）08-000-01 摘 要 教育出版、专业出版和大众出版是现代出版业的三大形态，教辅书作为教育出版的重要组成部分，自然脱离不了我国书业的整体状况。笔者将教辅书的出版归结为“低水平重复的制造垃圾运动”，那么教辅书的营销总体情况又怎么样呢？ 关键词 教辅出版商 营销 策略 一、教辅书市场发行现状及原因 教辅书的发行有人称之为“发货运动”，亦有人称之为“库房搬家运动”。因为教辅书的发行称不上严格意义的营销，实践中造成了“回款难”和“退货多”两大现象，具体表现在“应收账款”和“库存”两个方面。 “回款难”的问题。不知从何时起，新华书店从出版社进货永远是“先书后款”，这一不成文的规矩在民营渠道也得到了很好的继承，特别是新华书店的所谓大户，供货商想让他欠款还得公关，请他吃饭才行。这种行规如果没有改进的话，就会严重地制约出版业产业化进程。“不赊欠是等死，赊欠是找死”这难道真的是图书发行走不出来的“怪圈”吗？ “退货多”的 问题。教辅书的退货多已成为出版商最为头疼的问题之一，近几年以来，我国基础教育发展很快，现有的中小学教材年年修改，未来将占主导地位的新课标教材步步逼来，产品更新换代快，生命周期越来越短。据笔者所知，有的教辅出版大户年退货达几千万码洋，卖废纸的钱就能收入百万元。教辅书作为出版业中熙来攘往的热闹之地，利润何其之有？积累何以谈起？ 以上就是教辅书发行中的两个最主要的问题，如果我们再深入地探讨一下深层次原因的话，不难发现有以下两大结论： （一）重塑出版发行产业链的信用体系，建立符合现代市场规范的游戏规则势在必行。 （二）退货多的本质原因在于对教辅市场的认识不足，缺乏现代意义的营销理论支撑和实践的操作，少发勤发、饥饿供货肯定解决不了问题，加大产品研发和营销，理顺销售通路才是营销的正道。 那么做为出版商该如何应对这一现状，如何在现代营销理论的指导下进行实践呢？下面我们重点来探索这一问题。 二、出版商的应对策略 对于出版商来讲，在当前的教辅市场情况下可作为的空间是巨大的。 （一）由坐商到行商 教辅书市场产品序列很多，同质化又很严重，随着教育部减负令的颁布，新华书店教材目录征订越来越萎缩，过去那种皇帝的女儿不愁嫁，姜太公钓鱼，愿者上钩式的经营模式不灵了，这一点从全国教育出版社同民营书业召开的“博鳌论坛”可以得到佐证。高等教育出版社社长刘志鹏曾经说过要当一个“走着卖书的人”，这就是行商的观念。坐商代表着官气，代表着小农意识，而行商代表主动，代表着市场意识。 （二）由单一发行渠道到复合式营销渠道 教辅书的发行渠道有四条，第一条是新华书店教材目录征订；第二条是新华书店批销零售；第三条是民营批销零售；第四条是教委及学校行业销售。这四条渠道构成了教辅书的主要通路。有谁能把这四条渠道都走好了，就无异于获得了业界霸主地位，所以，从某种意义上说，市场竞争是渠道的竞争，渠道为王。 著名的管理大师彼德?德鲁克说过：“现代企业无非两大职能――营销和创新，而渠道便是两大职能的后勤”。营销渠道成本通常要占一个行业商品和服务价格的15%-40%，这个数字反映了企业通过改善经营渠道提高竞争力和利润率的潜力。畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加。 （三）从传统分销渠道到垂直营销系统 分销渠道分供求式渠道关系和伙伴式的渠道关系。供求式渠道关系是一种传统的分销模式，这种模式具有较大的灵活性，可以随时、任意淘汰或选择分销渠道，适合产品数量不多的小型企业，缺点是渠道成员之间缺乏信任感和忠诚度，无长期利益基础。正如麦克康门说的那样，“高度松散的网络，制造商、批发商和零售商松散地联络在一起，相互间进行不亲密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是。” 垂直营销系统中渠道成员之间就是伙伴式渠道关系，它由生产商、批发商或零售商形成一个统一的整体。它又分为三种类型： （一）公司型：指制造商通过建立自己的销售分公司、办事处等而形成的关系模式，它以产权为纽带。公司型渠道关系的优势是行动一体化、品牌统一化、信息最大化。缺点是投资大，加大企业规模和管理难度。如高教社通过控股等方式在全国建立自己的分销体系即属于公司型渠道关系。 （二）管理型：是指拥有优势品牌的生产商通过其规模和强制影响力控制分销商。如志鸿优化设计的分销渠道关系就有点管理型的意思。 （三）契约型：指生产商、分销商、零售商之间通过法律契约来确定各自的权利义务。它同管理型的区别是管理型靠实力说话，而契约式靠法律说话。契约型渠道关系又分三种形态： 一是以批发商为核心的自愿连锁销售网络。批发商将独立零售商组织起来，不仅为零售商提供丰富的品牌产品，还提供服务、培训、配送和折扣优惠等其他支持。如