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第六章 广告文案 第六章 广告文案 一、广告文案的定义 二、广告文案的构成 三、广告文案的创作原则 四、广告文案创作技巧 一、广告文案的定义 广告文案是指广告作品中的全部语言文字部分。 一是广告文案存在于广告作品之中。 二是广告文案仅指语言文字部分。 二、广告文案的构成 标题（Headline） 广告标语（Slogan） 正文（Body Copy） 附文（Caption） （一）广告标题（Headline） 广告标题，是广告文案的眉目，又称“诱句”(Attach Phrase)，即引人注目的文句。 广告标题一般是广告内容巧妙的简洁表达，是诱导阅读正文的导语、令观众注目的焦点。 （二）广告标语（Slogan） 广告标语又称为广告语、广告口号或中心广告词。 广告标语，是用来协助广告为某一个品牌或组织树立形象、创造识别标志或明确定位的短语。 广告标语的作用 可以充当品牌的简略标识，表明与品牌利益点相关的重要信息。（例如：海尔中国造） 可以使广告在不同媒介和不同战略之间保持一致。 （例如：耐克just do it） （三）文案正文(Body Copy) 文案正文，是广告文案的主体部分。 广告正文的内容包括产品的简要说明或解释，产品特点和优点的介绍及产品获奖称号的介绍等。 广告正文的写作要求有：真实可信，简明扼要，突出重点，新奇独特，个性鲜明，符合语言规范。 广告正文的文体多样化。可以是散文体、诗歌体、故事体、戏曲体、书信体、新闻体或说明体等。 案例：奥尔巴克百货公司广告文案正文 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣服供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 做千百万的生意，赚几分钱的利润。 ——威廉·伯恩巴克 （四）附文(Caption) 广告文案的附文又称为辅助说明或附文，是广告文案的附属部分，是对广告内容的补充说明。 附文内容包括厂商名称、商标、品牌、厂址、电报、电话、网址、邮政编码、联系方式、购买方法及联系人等。 三、广告文案的创作原则 真实性 创新性 优美性 简洁性 情感性 创新性 优美性 第一，广告文案所营造的主题意境优美，能给人一种美的享受。 第二，广告文案的用词优美。 用什么奠定百年基业　用什么匹配显赫尊荣用什么报偿半生戮力　用什么打造传世家徽盛宴“惟我论”　20世纪国际首席建筑大师——为您打造无价的1/1 盛宴——房地产广告语 简洁性 德国大众甲壳虫 邦迪创口贴 希腊旅游业 情感性 案例：合欢冷气机——“婚前的诺言” 今天，又和往常一样回到家中，你急忙地端出一大杯冰水给我，一面走来，一面仍不住地用手擦着头上的汗水。当我伸出的手不经意地触到您粗糙的手时，婚前对你的允诺，再次浮现脑际。虽然你从没半句怨言，也不提起过去的诺言，但是，我决定了，决定为你选购一部——冷气机。我深知，你一向节俭，所以我要选择的就是——省电式电脑冷气机：‘合欢’!比一比坪数，挑一挑功能，选一台最合适的合欢，创造一个四季如春的天地。让婚前的诺言实现。 四、广告文案的写作 (一)主题的明确化 主题单一 定位准确 标题准确 表白显露 内容准确 “在爸爸的肩膀上，我觉得安全，我觉得我能拥有想要的一切。” (二)内容的准确化 在具体创作中，内容的准确化主要表现为事实的准确化。 (三)结构的简明化 广告文案是一种特殊的商业性应用文体，在结构上应力求单纯简明，布局严密。 (四)语言的科学化 用词的准确性 用词的适应性 媒介语言的特殊性 (五)心理的鼓动性 宣传用语要富有动作色彩，借用祈使句的形式，直接诱发公众的参与心态和动作意识。 善于制造意境、梦想。 善于运用心理技巧，借助人们的逆反心理、名人效应和社会热点事件等，强化广告文案的鼓动性、有效性。 四、广告文案创作技巧 （一）“五I”法则 “准”(Idea) “深”(Impact) “新”(Information) “趣”(Interest) “奇”(Impulsion) （二）广告文案语言技法 口语 文学语 顶针与回环 顶针 “购物是享受，享受到燕莎” 回环 “万家乐，乐万家” 对偶与排