第三章市场调查方法上.pptVIP

小组座谈法的局限性（5M） 5M 主持技巧 moderation 混乱 messy 不具有代表性 misrepresentation 误用 misuse 判断错误 misjudge 小组座谈法要注意一些什么问题？ 小组座谈法的运用范围 （一）小组座谈能够用来说明的问题 理解消费者关于某一产品种类的认知、偏好与行为 得到新产品概念的印象 为广告提出有创意的概念与文案素材 得到关于特定营销项目的消费者初步反应 获得价格印象 产生关于旧产品的新观点 小组座谈法的运用范围 （二）小组座谈在方法上的应用 1. 更准确地定义问题； 2. 提出备选的行动方案； 3. 提出问题的研究框架； 4. 得到有助于构思消费者调查问卷的信息； 5. 提出可以定量检验的假设； 6. 解释以前得到的定量结果。 小组座谈法的一些其他形式 双向小组座谈 双主持人小组座谈 主持人争辩小组 调查对象与主持人小组 客户参与小组 微型小组 在线小组座谈 第三节 深层访谈法 深层访谈法（In-depth interview）是指调查员采用一对一的形式，和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入、充分、自由的单独沟通交流，获得被访者对该问题的潜在动机、信念、态度和感情等方面信息的调查方法。 与小组座谈一样，深层访谈法主要也是用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。其特点在于它是无结构的、直接的、一对一的访谈。因深度访谈是无结构的访谈，其访谈走向依受访者的回答而定。 （一）深层访谈法的技术分类 比较常用的深层访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探、以及象征性分析。 阶梯前进是顺着一定的问题线探索，例如从产品的特点一直到使用者的特点。使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。 隐蔽问题寻探是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上；放在个人深切相关的而不是一般的生活方式上。 象征性分析是通过反面比较来分析对象的含义。要想知道“是什么”，先想法知道“不是什么”。例如在调查某产品时，其逻辑反面是：产品的不适用方面，“非产品”形象的属性，以及对立的产品类型。 深层访问要注意哪些方面的技巧？ 深层访问法的实施过程 （一）深层访问的准备阶段 1.确定调查员 2.选择受访者 3.预约访谈时间 4.拟定访谈提纲 5.准备访谈用品 （二）深层访谈的实施阶段 1.接近受访者。在必要或时间允许的情况下，调查员可从受访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最后问及所要提问的问题。接近受访者可以通过直接和间接两种方式。 2.展开访谈。在调查员详细介绍此次访谈的目的、意图、受访者的回答有何意义、具有何等的重要性等的同时，应指出受访者的回答对其自身是没有任何不利影响的，并尽量营造一种热情、友好、轻松的气氛，始终保持中立客观的态度，使受访者感觉到你对人对事不带有任何偏见，言语文明、礼貌、平等、准确、明了、恰当，尽量避免使用生僻的专业术语，不能以审讯或命令的口吻提问，不能随便打断对方的回答，不随意左右别人的观点和思想。 （三）深层访谈的结束阶段 结束阶段是整个深层访谈的最后一个环节，这个环节也很重要，不能忽视。首先，访谈结束时，调查员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目。其次，应再次征求受访者的意见，了解他们还有什么想法、要求等，不要一回答完提纲中的问题就离去，以免漏掉更多的情况和信息。最后，要真诚感谢对方对本次调查工作的支持与合作。以寻求下一次的继续合作。 深层访谈法的优缺点 优点： 1.深层访谈消除了群体压力，受访者更容易敞开自己的心扉，表达群体不一定接受的思想，因而能比小组座谈法更深入地了解被调查者的内心世界和态度，能更自由地交换意见，提供更真实的信息。 2．一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，能更自由地交换信息，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。常常能获得一些意外信息。 3．便于对一些保密、敏感问题进行调查。 4．能将被访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。 缺点： 1.由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。 2．调查的无结构性使这种方法比小组座谈法受调查员自身素质高低的影响更大。 3．深层访谈的结果和数据常常难以解释和分析。 4．由于访问时间长，深层访谈所需经费较多，使该法在实际应用中受到一定限制。 5.能够执行深度访谈的有经验的调查员要价高且难找。 联系和区别 深层访问法 小组座谈法 第四节 德尔菲法 一、德尔菲法的特点 德尔菲法（Delphi method）是美国兰德公司在20世纪60年代首创和使用的一种特殊的调查方法。它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。德尔菲