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第一节 市场营销的核心概念 六、市场营销组合 市场营销组合就是指企业对可以控制的营销因素的综合运用。这些因素包括产品（Product）,价格 Price ，分销 Place ，促销 Promotion ，所以又叫4P组合。 可控性 复合性 动态性 市场营销新领域与新概念 绿色营销 整合营销 文化营销 知识营销 品牌营销 网络 服务 关系 体育 第二节 市场营销理念及其演变 市场经营观、市场营销理念，或叫市场营销哲学，就是指企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。即企业组织市场营销活动的指导思想。可以分成传统的市场营销理念和新的市场营销理念。 （一）传统理念 1、生产观念： 时间：20世纪初，卖方市场 中心：消费者追求买得到和买得起的产品。企业应 该致力于提高生产效率和降低成本。典型的配销。 高等教育 福特的T型车 2产品观念 时间：与生产观念几乎是在同时，卖方市场 中心：消费者喜欢质量好，功能多，有特色的产品。企业应该千方百计地提高产品质量。坐等销售，守株待兔。 3、推销理念 时间：20世纪50年代前后，卖方市场向买方市场过渡 中心内容：消费者购买有惰性，不会主动去购买某种产品；市场供过于求，同类产品和可替代的产品很多，消费者不会主动地购买本企业的产品。 企业生产的产品出现了积压——推销 现在还有很多企业奉行推销理念 二、新型的市场营销观念 1、顾客（市场）导向的营销理念，市场营销理念 时间：20世纪50年代~70年代，买方市场 中心：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业就生产什么。 顾客取向：制定计划去满足消费需求时要研究顾客的需求，而不是看生产能力； 市场驱动：意味着要清楚市场的结构，特别是竞争企业的特点和战略； 依赖于价值：意味着相对于价格及同类商品，所提供的物品和服务应让消费者感到物有所值； 市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客总成本是指货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。 顾客让渡价值 顾客总价值-顾客总成本 消费者剩余——物有所值 市场营销观念与顾客满意CS 开发顾客满意的产品 提供顾客满意的服务 对员工进行CS教育 建立CS 分析方法体系 4P到4C的营销观念变革 Product-Customer, Price-Cost, Place-Convenience, Promotion-Communication 表1-1：市场营销观念与推销观念的区别 观点 出发点 方法 目的 传统观念 产品 推销、促销 通过销售取得利润 新型观念 顾客需求 整体营销 通过满足顾客需要获得利润 时间：20世纪70年代 2、社会营销观念 中心：满足消费者需求，企业利益，社会利益 是顾客导向的理念的扩展。 3、战略营销理念 时间：20世纪70、80年代 中心：就是用战略的思想和方法对市场营销活动 进行管理。它强调企业在竞争中通过战略管 理创造竞争优势 复习思考题 1、市场营销，市场营销管理，需要，欲望，需求（马斯洛的需要层次理论的类内容），市场，行业，商品，服务，顾客忠诚度，顾客满意度，市场营销组合，市场营销理念，顾客让渡价值 2、简述市场营销理念的演变 3、推销理念和以顾客为中心的营销理念的区别 4、市场营销的新概念和新领域