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酒店管理导论 控制总量扩张与优化存量结构的供给战略 中国的酒店业经营状况不容乐观，全国酒店平均出租率从1993年至1998年逐年下降，利润率表现同样的趋势，以致1998年全行业亏损，全国房价下降了136%，平均出租率下降了约3个百分点。而其面临国际竞争的强大压力体现在合资酒店与国有酒店的经营业绩上：1997年国有酒店总营业收入为369.3亿人民币，平均每间客房约9万元，低于平均效益3.3万元，没有利润甚至亏损。而合资酒店营业收入351.32亿人民币，平均每间客房19.71万元，是国有酒店的2.2倍，利润为19.92亿元，差距是惊人的。 导致近年我国酒店业经营业绩逐年下降的主要原因归纳起来有以下几条： 地方越权审批旅游酒店项目，同时在自行审批项目的时序安排上集中，缺乏统筹规划，大量盲目新建宾馆酒店，宏观总量扩张失控。 房地产转向旅游酒店：近年房地产不景气，纷纷改造、装修写字楼、公寓、别墅，将其转变为宾馆酒店。 社会旅馆升级，培训中心、疗养院转向接待游客，分流游客约10%。 东南亚金融危机导致周边国家客源大幅度下降。 国家控制会议与公费旅游，国内经济增长速度减缓影响国内旅游消费的增长。 在上述原因中供给总量过剩是根本原因，从1996年到1998年酒店总共增加7万间客房，增长56.25%，而客人的增长率为32.9%。但这种过剩是一种相对的过剩，是需求增长时期供应过度增长产生的过剩，只要根据需求增长适度控制供应总量就可以消除的过剩。因此要保证我国酒店业的健康发展，控制总量扩张是必然举措。 酒店投资过热源于政企不分与企业产权主体空位。国有企业由于投资决策者不是资产所有者，决策者可以不对投资的亏损承担损失，而投资的扩张又能给某些决策者带来资产的实际控制权，这就强化了决策者的投资冲动，导致了一种公有制国家普遍存在的投资“饥渴症”。当投资者本人不承担财产责任时，这种投资冲动是无法遏止的。同时长期实行的按限额划分各级企业和各级政府之间的投资项目审批权制度，既扼杀了项目、企业的规模经济效应，又造成企业与各级政府之间的非效率博弈。要消除酒店业的盲目投资冲动，要在强化投资的经济责任和产权约束的前提下，政府应把审查批准投资项目的重点放到对产业控制和进入规模的控制上。与其事后对企业进行高社会成本的“优育”，不如事前注重投资项目的“优生”。酒店业是一个存在巨大退出障碍的行业，进入容易退出难。一个酒店要改造成其他物产非常困难。由于酒店这种可进不可退的特征决定了酒店业的“优生”远比“优育”重要。 90年代是我国酒店业的一个总量扩张的年代，也是一个产业升级的年代。总量扩张通过两种途径实现的：新建酒店与社会酒店升级为旅游酒店。从1990年至今大量酒店改造升级，社会酒店向旅游酒店转化，每年600到800家社会酒店装修升档转变为旅游酒店。低档酒店向中高档酒店转变，其中二星级酒店升档为三星级酒店的数量较大。酒店升级使我国酒店业的接待能力及接待质量都大幅度攀升。这次酒店产业升级过程中服务与管理的升级明显滞后于硬件设施的升级。但酒店业经营业绩由1993年开始逐年下降说明当代酒店业的急迫任务不是总量扩张，而主要是存量结构调整与服务质量与管理升级，尤其重要的是存量结构调整，它是避免目前那种恶性削价竞争的最有效的手段。 存量结构调整的主要方法是酒店行业内部劳动分工，即专业化经营。我国的酒店应由目前的面对所有市场的大而全、小而全的酒店结构转向各具特色的专业酒店。专业化意味着酒店要有专业化的设施、专业化的服务、专业化的管理与细分化的市场。应分化出各种不同类型的酒店，如：会议酒店、度假酒店、展览酒店、博彩酒店、全套房、共管公寓、汽车旅馆、青年旅馆、商务酒店、BB（一种提供早餐与住宿而没有正餐的酒店类型）等。 专业化经营是回避恶性削价竞争的必然举措 旅游酒店接待的客人中境外客人与境内客人的比例由1994年的五五开下降到1998年的三七开。国内游客受消费水平的限制必然导致酒店收入的下降。过剩与削价竞争是孪生姐妹，专业化经营是回避恶性削价竞争的必然举措。专业化经营的最重要作用在于通过产品差异化来避免因产品直接替代引起的削价竞争。专业化经营的另一作用是专业化酒店能满足那些普通酒店无法满足的需求，使顾客专业化需求由潜在需求转变为现实需求，这无疑扩大了市场规模。 专业化经营，即每个酒店要针对某一个或两个细分市场来从设施、服务与管理上建立自己独特的管理模式与营销网络，以在市场上立足，发展一批专业性的商务酒店、度假酒店、会议酒店、空勤服务酒店等。针对国内市场必须改造出一批价廉、舒适、方便的受国民欢迎的酒店。 我国未来三种受青睐的酒店类型： 青年旅馆(hotel)，又称背包者旅馆(backpackers hotel) 汽车旅馆(motel) 全套房(all-suite)