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时尚与消费课程资料 第一部分 消费与需要 消费社会的出现 传统社会的特征：欲望（wants）的固定性；受习俗和传统的支配。无止境的欲望是传统社会所不能容忍的。消费欲望的抑制：理性抑制与规范性抑制（宗教、道德）。 消费社会的出现 消费社会的特征：欲望（wants）的无止境和开放性。 （一）需要的历史性 需要：心理学解释；不能解释社会与时代差异。不能解释需要的历史演变趋势。 需要：社会学解释；需要的历史性和文化差异。 需要指的是维持某种生存质量、满足某种生活要求的客观标准。这种标准既包括维持人的生存的基本标准，又包括某一历史阶段的社会对生活标准的集体界定。 （二）需要的相对性 需要标准的相对性（阶层、群体、社会）。欲望与需要的界限的相对性。 欲望模式： 传统社会的欲望模式：欲望的固定性和相对不变性。需要体系的传统性。 现代社会的欲望模式：欲望的无止境性和快速变动性。欲望转化为需要，需要满足导致新的欲望的形成 （三）需要的整体性 需要是一个系统，而不是单个需要。在需要系统中，几乎所有的单个需要之间，都存在某种一致性和连贯性。 社会学不但要对单个需要的形成进行解释，更重要的是对需要系统的解释。 需要系统与需要预测：“消费链”。从已知需要推测其他需要。 （四）需要的二重性 二重性：抽象性与具体性 抽象性：需要对象的水平和结构。 具体性：满足抽样需要的具体形式。 生理需要的抽象性和满足形式的文化具体性 社会平均需要水平的抽象性和满足形式的文化具体性 （五）广告、欲望与需要 广告：生产商所运用的与消费者沟通的平台 显性广告与隐性广告 广告：引领生活方式的展台（隐性广告：“旅游风向标”与旅游需要） 广告：制造匮乏的工具 第二部分、消费与认同 （一）认同 认同 (identity) 概念：源于拉丁文 idem (意为“same”) 。它有两个含义： 第一，同一性(相似性) 第二，独特性(差异性) 认同与时空： 第一，认同是时间上的连续性，是个人或群体在时间上表现出来的连贯、稳定和一致的特征和属性。 第二，认同是空间上的独一性和相似性。 认同的特征：动态性，多元性，复合性。 （二）个体认同与消费实践 认同管理：认同的选择、创造和维护。 消费实践是认同管理的一个方面。消费活动是一种认同行动，是在自我认同边界范围内生活实践。一方面，消费者通过自己的消费活动来体现自己的主观归属和社会身份。另一方面，消费者的消费生活方式，成为个人认同的客观显现，这就是为什么不同年龄、性别、收入、民族和生活习惯的人有不同消费模式的原因。 第三部分、消费与文化 传统的消费与文化关系的观点： 文化( 消费者行为 文化先决条件( 文化( 个人心理 (消费模型；局限：文化外在于消费。 当代的消费与文化关系的观点： 消费=文化，即：消费文化 消费文化：关于消费的文化过程。 消费者文化：随着消费者社会而出现的消费文化，包括营销文化（广告、促销）、时尚文化、购物文化、享乐文化、象征消费，等等。 消费者文化=当代消费文化 消费文化定义：伴随消费活动而来的，表达或传递某种文化意义的符号系统，它包括载体、规则和意义等三要素。 第四部分 物质消费文化 一、物质消费文化概念 以物质（具体的物质，尤其是人造的器具、物品和工具等消费物品）为载体的消费文化。 物质消费文化所涉及的主要不是物质的物理属性或自然属性，而是在消费过程中物质的符号象征属性。 二、物品的符号功能：分类 文化分类符号：物的场合性，婚纱与孝服，工作餐与宴会 社会区分符号：民族，职业，年龄，性别，情趣与格调 精神寄托符号：住宅，礼品，梅花，竹，荷花，玫瑰，鱼 纪念符号：相片，纪念品，收藏品，明信片 三、物的符号价值 布西亚：《符号政治经济学批判》 使用价值（效用），交换价值（等价关系），符号价值（差异） 符号价值存在于商品之间的差异：第一，示差价值，如：肥皂，酒类(卖点价值)。 第二，象征价值（象征某种社会身份和地位）。物品体系与社会体系之间存在某种对应的等级关系。 四、商品的符号化过程：必要性 商品的符号化：由单纯的物质变成代表某种意义的符号。如何获得这种意义呢？ 麦克拉肯：“意义转移”模式：商品的文化意义不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。商品生产者通过两种手段进行这种意义转移， 一是广告系统 二是时尚系统 五、商品的空间符号：定义 任何一个商品，都是同其它商品一道置放在某个空间单位中的。这个空间单位也是一种符号，即空间符号。它包括百货商店、购物中心、商品博览会等。 六、商品的符号转换 符号三角形与符号转义 科皮托夫：物品的“传记”：技术化传记，商品化传记，符号化传记（广告） 商品的社会文化生命与符号意义的获得； 商品的文化界限与神圣物品的世俗化； 商品的“