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关于雇主品牌营销传播的思考 　　摘 要 文章分析了在执行雇主品牌营销传播计划时，应该处理好三大关系：雇主品牌与产品品牌、企业品牌的关系；雇主品牌与企业文化、企业社会责任的关系；企业高层、人力资源部门、公关部门（或品牌、市场、营销部门）与其他相关部门的关系。 　　关键词 雇主品牌；产品品牌；企业品牌；企业文化；企业社会责任 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）134-0079-03 　　雇主品牌（Employer Brand）是在潜在、现有员工及其他利益相关者心目中，企业作为雇主的身份和形象，它体现了企业对员工的价值承诺、员工在企业的工作体验，以及企业在劳动力市场上区别于竞争对手的特点。雇主品牌的营销传播是企业为了塑造和建设雇主品牌，而与潜在、现有员工及其他利益相关者建立关系或对话的方式和过程，分为雇主品牌的内部营销传播和外部营销传播。在实行雇主品牌的营销传播计划时，应注意处理以下三大关系。 　　1 要处理好雇主品牌与产品品牌、企业品牌的关系 　　产品品牌（Product Brand），指的是企业在产品层次上开发的品牌元素及其在顾客心目中建立起来的认知、联想和偏好。[1]建立产品品牌的目的是在顾客心目中构建一个持续的形象，以便顾客自动地将产品或服务的品质与品牌所有者联系起来。 　　企业品牌（Corporate Brand），有时也被称为组织品牌（Organization Brand），也称公司品牌，包括了企业的价值观和企业要传递的价值承诺。它用来把企业及竞争对手区别开来，以企业的实力、企业文化、企业风格和未来发展的方向作为基础。企业品牌可以被看作是为了展示企业价值观体系和企业识别的所有营销努力的总和。 　　从“品牌”的研究及实践历史来看，由产品品牌到企业品牌的转向历经了一个过程。西方许多学者在文献中强调，无论在实践还是理论领域，都经历过从产品品牌向企业品牌的转向。在1995年以前，除了个别例外，企业品牌受到的关注较少。自20世纪90年代中期开始，英国及欧洲的营销学者提出这样的品牌观点：品牌的概念不仅适用于产品或服务，而且适用于组织机构。这一观点引发越来越多的关注，导致企业品牌概念的出现。企业品牌日渐被关注，部分原因在于服务性行业的繁荣和发展，在此类行业中，企业名称是唯一被使用的品牌。此外，使用企业品牌对非营利组织来说更适合，例如慈善机构、医疗机构和大学。 　　有的学者认为企业品牌包含了产品品牌和雇主品牌。从企业品牌作为企业整体的品牌形象来看，企业品牌确实覆盖了该企业的各种信息内容、形象声誉、体验，但是企业品牌与产品品牌、雇主品牌绝非简单的包含关系，它们之间的关系和互动是多层次的。 　　产品品牌会对雇主品牌产生很大影响。一家拥有低消费意识的产品品牌的公司，会发现很难吸引到高层次人才，因为潜在员工对公司缺乏了解。同样的，如果产品品牌在消费市场上缺乏吸引力，潜在员工也会对公司产生负面联想，而不愿意去该公司就业。产品品牌会影响到潜在员工的决策，所以雇主品牌、企业品牌和产品品牌需要联合一致，尤其对于没有经验的员工而言，产品品牌可能是潜在员工了解公司的唯一的、占主导地位的信息来源。皇甫刚教授的研究发现：两个公司的雇主品牌相当，若它们的产品品牌有所不同，则也会对求职者的求职意向产生影响，求职者相对于拥有低产品品牌的公司，其求职意向倾向于高产品品牌的公司。两个公司产品品牌相当，若它们的雇主品牌有所不同，则会对消费者购买意向产生影响，消费者相对于低雇主品牌的公司其购买意向更倾向于高雇主品牌公司的产品。[2]意即，雇主品牌同样会对产品品牌产生影响。 　　雇主品牌与企业品牌具备共同的理论基础，而且影响了相似的利益相关者群体（例如员工、顾客、分销商、股东等）。与企业品牌不同的是，雇主品牌关注的中心和主要目标市场是潜在及现有的员工。员工是企业品牌建设的一个组成部分。在企业品牌建设的研究中，员工的极端重要性是被强调的。员工的态度和行为既能为企业品牌的建设添砖加瓦，又能给企业品牌造成损坏。员工与顾客的互动或任何消极态度都会很快地影响到顾客对品牌的体验。 　　事实上，雇主品牌也在帮助企业品牌解决新问题。近年来，学界和业界都在歌颂一个管理良好的企业品牌的潜在利益。然而，他们也意识到企业品牌带来了传统营销框架所不能解决的新挑战，例如保证员工行为与企业品牌承诺相一致。雇主品牌一直主张有效的策略来实现这一目标。 　　求职者在申请加入某企业时，一般会考虑该企业在行业中的实力、规模，企业的发展前景，即企业品牌或产品品牌的影响力。企业品牌、产品品牌的知名度会影响到求职者的选择。良好的企业品牌、产品品牌的塑造及营销传播，对雇主品牌的塑造和营销传播能起到积极的推动和增强作用；反之，会产生负面影响。总之，