市场营销学精简大纲.docVIP

《市场营销学》课程教学大纲 第一部分 市场营销概述 第一章 市场营销和营销导向 本章学习目标 本章让学生了解市场营销的学科性质及其在国内外的发展历史；理解和掌握市场营销的涵义、特征和相关概念；营销导向的类型、现代营销导向的内容及其确立条件与障碍；市场营销管理的实质及其八项任务，以及市场营销管理的流程。 第一节 市场营销的学科性质与发展简史 第二节 市场营销的涵义和相关概念 一、市场营销的涵义 美国市场营销协会的市场营销定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 菲利浦·科特勒needs）描述了基本的人类要求。欲望（wants）是人们的需要趋向某些特定的目标以获满足的愿望。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。、市场、关系和网络市场market）从广义的角度看是的场所，是一系列交换关系的总和在市场营销学中，“市场”特指企业的顾客群体与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商）所形成的一系列长期稳定交易关系企业同与各种所形成长期稳定的市场网络。marketing orientation，也称市场营销观念）是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。营销导向的意义在于，促使营销活动在效率、效果和社会责任方面，经过深思熟虑产生的某种思想观念的指导下进行。 二、市场营销导向的类型 在企业营销实践中，存在着六种：生产导向、产品导向、推销导向营销导向、社会营销导向。生产导向产品导向企业的中心任务是生产质量优异，并不断改进其性能和特色的产品。推销导向不经过销售努力，大量如果也就是说，企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。市场导向社会导向societal marketing concept）认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进全社会的福利和进步。target market）、顾客需要（customer needs）、整合营销（integrated marketing）和盈利能力（profitability）。 （二）营销导向确立的条件和障碍 条件： 1．销售额下降；2．增长缓慢；3．购买形式变动；4．竞争的加剧；5．营销费用增长 障碍： 1．组织的抵制；2．学习缓慢；3．迅速遗忘 市场营销管理市场营销管理的市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销的管理任务 市场营销管理的实质是需求管理市场营销管理市场营销管理过程市场营销管理过程是指企业为实现自身的任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础上的应用科学 以顾客为中心的营销导向是各种导向中的主流导向，其确立基于四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力。确立营销导向要具有销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧和营销费用增长五个客观条件、要克服组织的抵制、学习缓慢和迅速遗忘三个障碍和采用多种措施。 市场营销管理市场营销管理实质是需求管理市场营销管理第二章 顾客满意和关系营销 本章学习目标 本章让学生了解顾客让渡价值的构成，通过价值链和供应链向传递顾客让渡价值；在保证其他利益相关者至少能够接受的满意水平下提高顾客的满意度，监测与衡量顾客满意度的各种手段和技术，高度满意的顾客与忠诚于企业的顾客的关系；三种常用的关系营销策略以及通过顾客赢利性甄别来注意力集中于有利可图的顾客。 第一节 顾客价值的实现 一、顾客让渡价值的涵义 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之间的差额。 二、顾客让渡价值的构成 （一）总顾客价值的构成 总顾客价值是顾客从某一特定的产品或服务中获得的一系列利益。它包括产品价值（Product Value）、服务价值（Service Value）、人员价值（Personal Value）和形象价值（Image Value）四个方面。 产品价值是由产品的功能、质量、规格、式样与款式等因素所产生的价值，它是满足顾客需求的基础因素，其高低是顾客选择商品或服务时考虑的重要因素。服务价值是指伴随着实体产品的出售，顾客在获得产品价值以外得到的各种附加服务所产生的价值。人员价值是指企业员工的经