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健康养生类电视节目的突围 　　摘 要 近年来，在新媒体语境下，传统健康养生类节目的新媒体化改革迫在眉睫。本文通过对北京卫视的两档不同受众定位的健康养生类节目《养生堂》和《我是大医生》目前的新媒体战略做比较，以“辅助者”和“双轨制”加以总结、分析。以期为目前互联网浪潮下，传统媒体的新媒体化升级做出有益指导。 　　关键词 定位；辅助者；双轨制 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0185-01 　　近年来，随着人民群众生活水平的日渐提高，对自身健康的关注度呈现出上升趋势。许多卫视也顺势推出了不少健康养生类节目。据统计，目前全国31家省级卫视，已经有近50档健康养生类节目活跃在荧幕上。 　　良莠不齐的众多节目，带来的不仅是同质化恶性竞争，利基因素的驱使下，不少养生类节目更成为推销“假药”、宣传“野郎中”的温床。国家新闻出版广电总局由此在2014年9月29日下达特急通知，要求加强各地电视台养生类节目的审查工作，该通知已于今年1月1日起正式实施，养生节目的改革迫在眉睫；另一方面，2014年8月18日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中提出：要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。这也给当前传统媒体养生类节目进一步改革发展指明了新方向。 　　1 《养生堂》与《我是大医生》新媒体创新现状比较研究 　　在这种大环境下，北京卫视的《养生堂》节目在全国众多的的健康养生类节目中可谓是一枝独秀。而在此基础上，北京卫视又精耕细分市场，于2013年10月10日推出了受众年龄偏年轻化的健康综艺类节目《我是大医生》。 　　《养生堂》和《我是大医生》同属北京卫视旗下的健康养生类节目，但在新媒体渠道整合模式等方面又有明显的差异。下面笔者就将此方面先简单介绍一下，以飨读者。 　　《养生堂》目前已在互联网PC端开通了博客、官方论坛、百度贴吧，移动互联网端开通了微信、微博等渠道，对自己每期的栏目及涉及的养生类资讯进行宣传推广。截止到2015年1月10日，养生堂新浪博客总访问量已共发博文1926篇，其每篇文章的阅读量在2000～6000左右；百度贴吧月活跃用户10万人，累计发帖总数为38032；新浪微博粉丝数达346611，共发微博10771条；而在目前最火热的移动社交app微信上，《养生堂》则只是开通了公众号，并未发布任何内容。 　　与之相对应，由于栏目开播时间较短，《我是大医生》在新浪微博、百度贴吧上的关注度与《养生堂》相比仍有较大差距：同样是截止到2015年1月10日，其新浪微博官微的粉丝数为31758，共发送微博1064条；百度贴吧的月活跃用户数只有151，累计发帖968；但是《我是大医生》在微信公众号的运营上却成绩斐然：它每日大约会推送1～3条资讯，涉及节目预告、健康资讯、线下活动征集等，阅读量最高时过万。尤其是2015年初上线的名医问答版块，邀请每周的名医嘉宾微信坐诊，令人耳目一新。 　　2 新媒体战略定位与分析 　　2.1 《养生堂》新媒体“辅助者”战略定位 　　《养生堂》将新媒体基本定位为辅助渠道，即作为传统播出渠道的补充。 　　首先，养生堂在微博和博客上专门开设了其官方平台，作为传统宣传渠道的拓展，承担的是节目的线上宣传任务，并且会有配合节目的少量现场观众招募和活动组织，但是其战略地位有限。 　　从官方微博上来讲，活跃的仅仅是节目官微和主持人个人账号两个平台，并且其发送主要内容为节目已播出内容的简单复述和下期节目预告，没有在功能上作一些延展的尝试。这与传统的“观众回信”模式没有太大的区别，只是转变了一下平台而已。深究这种现象背后的原因，可能与受众群体的媒介使用习惯和偏好度有关。但是当下新媒体的发展是大势所趋，这并不仅仅体现在年轻用户群体上，而是一种覆盖各年龄层的综合表现。 　　其次，从功能界定上来说，养生堂的新媒体拓展策略功能较为聚焦，只是单纯的传播功能，没有向节目制作、观众互动和数据分析上拓展。最后，从资源分配上来说，在其新媒体平台上并没有很明确的资源投入，人力资源，相关的活动拓展，嘉宾资源部署，广告资源的开发等相关传统优势资源都没有进场。 　　2.2 《我是大医生》新媒体“双轨制”战略 　　《我是大医生》的新媒体战略是双轨制，即传统渠道和新媒体渠道相互融合，互为你我。 　　《我是大医生》在新媒体平台上的尝试要明显多于《养生堂》。首先表现在功能界定上，从节目素材的选择上来说，新媒体平台成为了一个优质的甚至是主要的节目内容素材来源，这种模式不仅可以扩大原有的素材选择渠道，同时更能在保证节目效果的同时提升节目关注度、观众参与度，比如近期《我是大医生》在微信平台上组织的“名医入户观众征集”活动，据