光环退去的特斯拉：为啥折戟中国市场.docVIP

光环退去的特斯拉：为啥折戟中国市场 　　特斯拉的中国命运，会不幸被传统车厂言中吗？ 　　最近的特斯拉中国不太平静。继郑顺景、吴碧暄之后，这家来自硅谷的颠覆者在中国陷入了第三次换帅漩涡中。尽管特斯拉自己和传闻主角都在辟谣，但是人们仍然忍不住猜想：特斯拉到底怎么了？ 　　“特斯拉不会成为汽车业的苹果，马斯克也不会成为汽车业的乔布斯。”在2014年博鳌论坛上，北汽集团董事长徐和谊如是说。比亚迪董事局主席兼总裁王传福也曾表示，“比亚迪分分钟就可以造出特斯拉。”某种程度上讲，中国传统车厂并不惧怕特斯拉，认为这家公司的成功是被人为夸大了，其在中国爆红只是暂时的，公众热度会随着时间逐渐消退。 　　特斯拉的中国命运，会不幸被传统车厂言中吗？ 　　不管是新贵诞生，还是巨头焕发第二春，总有两点很相似：梦幻产品+传奇创始人。如同苹果依靠推出iPhone、iPad吸引亿万大众为之疯狂，现今的特斯拉宛如进攻的巨人，凭借创新、炫丽的电动汽车产品，掀起新一轮的行业狂潮。 　　苹果每一款划时代的产品，都被冠以“重新定义”的字样――iPod重新定义了音乐行业；iPhone重新定义了手机；MacBook重新定义了笔记本。当然，苹果有实力这样说，大众也很受用。 　　形容苹果的词汇，也可以放在特斯拉身上。媒体和公众喜欢将这家电动车厂誉为汽车行业的苹果，将其描绘为重新定义汽车的公司。随着Model S车型的问世，一时间特斯拉成为世界的宠儿，股价也一飞冲天。与此同时，马斯克的光环比肩乔布斯。 　　2014年，马斯克和他的特斯拉风光无限，是各大媒体版面的座上宾，也成了公众的聊天谈资。似乎谁要不说上马斯克和特斯拉，就是落伍了，要被这个世界抛弃了。也是在这一年，特斯拉品尝了受挫的滋味。特别是特斯拉在中国市场的遭遇和管理层动荡，为其蒸蒸日让的势头泼了一盆冷水。 　　2014年初，特斯拉以一则名为《一个公正的价格》的声明，公布了Model S在华销售价格。这则声明点燃了大众热情，“业界良心”、“国际好车企”这些褒义词充斥着网络和微信朋友圈，一直饱受“店大欺人”的中国消费者，似乎终于能真正体验一回“顾客是上帝”了。特斯拉铺货中国不久，3000辆的订单目标就基本完成，这引起大洋彼岸的轰动，美国人都在感慨中国人的消费能力。 　　2014年4月，马斯克造访中国，出席国内首批特斯拉车主交车仪式。此次共交付8辆Model S，车主包括新浪CEO曹国伟、汽车之家总裁李想、UC优视CEO俞永福等。这些IT界精英，不仅代表着国内新贵阶层的消费实力，而且他们自身颇具传奇色彩的经历，也为特斯来带来了不小的“明星效应”。 　　Model S车型在中国大红大紫的势头，让马斯克欢欣鼓舞。返回美国之后，特斯拉将中国市场的销售指标一升再升，从最初的3000调整为5000辆，最后定为年销售10000辆。不过，在特斯拉还沉浸于中国市场火爆的订单量时，现实却给了他们一记响亮耳光。 　　虽然特斯拉对Model S销量数字三缄其口，但有数据显示，2014年全年，中国海关进口特斯拉4800辆，而截止到2014年底，全国仅有2499辆上牌。这一数字与10000的目标相距甚远。马斯克自然不会接受这样的糟糕业绩出现，特别是在他极为重视的中国市场。他采取了最简单粗暴的处理方式：换血。 　　2015年年初，马斯克在底特律车展上首度公开透露，上年四季度特斯拉在华销量未达预期，但他对“中国是特斯拉全球第二大市场”的定位并未改变，他还抛出将在中国建立特斯拉生产线的计划。 　　仅仅两个月之后，有关特斯拉中国区大裁员的消息便席卷而来。当时，特斯拉内部人士透露，除技术支持和采购部门，其余所有部门都在裁员，至少裁掉30%以上员工。 　　事实上，早在爆出裁员消息之前，特斯拉中国区管理层就已处于动荡不安中。2014年3月，特斯拉中国第一位掌门人郑顺景宣布离职；2014年年底，第二任主帅吴碧?u离职。而离职潮如传染病一般，缠绕着特斯拉，今年2月，特斯拉中国区CMO金俊出走；3月份，业务总监沈琪也挥手离开。 　　对于进入中国才两年的公司而言，这种走马灯式的换帅背后，是其已陷入举步维艰的境地，是马斯克对中国市场极度不满的表现，同时，也反映了他的无奈和对中国市场的认知障碍。 　　与许多国际巨头一样，特斯拉中国办公室拥有的权限十分有限，拍板决定权还是集中在美国本部。尤为引人注意的是，去年“双十一”特斯拉与天猫合作，通过电商平台销售标准版Model S，一方面作为打开电商渠道的试金石，另一方面还能够提升品牌渗透率。不过，就在活动举办前半个月，马斯克直接予以叫停，原因是这种合作违背了特斯拉的销售模式。 　　此次风波，凸显了外企进入中国市场的通病：中国区团队努力做出本土化创新时，却发现自己并没有相应的话语权和决策权。马斯克