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品牌商品的最优保留价格研究 　　摘要：以品牌商品为研究对象，将现今较为主流的售卖模式（单、双渠道）分别引入，并与NYOP报价系统整合进而进行商品的售卖。利用数理统计、优化等方法构建数学模型，研究销售商在拥有不同库存量的情形下，为获取最大利润，各种售卖模式中的NYOP所应设置的最优保留价格。研究表明，库存有限时，两种渠道下的最优保留价格均与标价、库存量、购买率等因素有一定的数量关系，且双渠道下的最优保留价格始终大于或等于单一渠道下的。此外，在双渠道模式下销售商可以通过限制网上渠道的销售量，进而从零售渠道获得更高的利润。该研究为销售商更好地制定销售规则提供了理论参考。 　　关键词：在线报价；双渠道；保留价格；品牌；库存 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.06.22 　　中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）06-0099-06 　　引言 　　品牌是企业或产品个性化的标志，在当今国内外市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以使其在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，获取超额利润，夺得更大市场份额。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，好品牌之所以能发挥作用，不仅在于它所展现的个性：质量好、技术过硬；而且在于它的附加价值， 即给消费者带来信任感、满足感和荣誉感[1]。 　　近年来，我国各行业品牌营销意识不强、手段单一的现状使大部分企业不能最优地配置资源，获得最大的利润。因此，应在适应国情的基础上，更大范围地借鉴国外一些先进的理论和经验，改进营销策略，丰富营销手段，使企业获得最大的利润。其中，双渠道营销策略的推广已是大势所趋，而网络报价方法的丰富与扩展也是未来经济高速发展的引擎。 　　双渠道的营销策略是指厂商在原有的传统零售渠道售卖商品的同时，开通线上服务，即通过网上直销渠道来售卖商品。 　　在线报价（nameyourownprice，简称NYOP）是一种网上逆向拍卖模式。在NYOP环境下，销售商不对商品进行标价，而是等待潜在消费者通过在线报价系统对商品报价，当报价系统获得报价信息后将与销售商设定的内部保留价格作比较，若消费者的报价不低于保留价格，便以消费者的报价进行交易；否则，系统将拒绝交易，并且不允许消费者重新报价[2]。具体操作如图1所示。 　　图1 NYOP报价模式 　　1 问题描述 　　近年来，已有相当多的学者对双渠道供应链、逆向拍卖和NYOP有了相当深入的研究。在双渠道供应链方面，申成然针对比价行为下部分消费者优先在网络渠道购买商品的现象，构建了单、双渠道供应链决策模型，并运用博弈理论得出零售渠道与网络渠道的最优售卖价格和最大利润[3]。潘伟等以双渠道售卖来满足顾客需求为背景，研究了拥有双渠道公司的最优订货策略和最优的价格调整次数，并给出了不同时期的最优定价策略[4，5]。许明星研究了基于Stackelberg博弈和集中式决策两种情况下的双渠道供应链定价策略。研究表明，服务水平的提升有利于本渠道价格的提高，同时会在一定程度上影响到另一渠道的定价，影响的大小与双渠道的决策模式相关[6]。而在逆向拍卖和NYOP方面，田剑等针对多属性逆向拍卖环境下采供双方的利润分配问题，构建了合作与非合作两种博弈模型，讨论了不同情形下影响利润分配的因素[7，9]。刘树人研究了随机需求下零售商的逆向拍卖采购与定价决策问题，并以此为依据推导出了零售商的最大期望利润[10]。Voigt研究了NYOP销售商在商品库存无限时保留价格的制定策略[11]，但现实生活中NYOP销售商的库存一般都不是无限的。Ding指出报价者是富有感情的，当他们报价成功时会感到兴奋，失败时会感到沮丧，即会获得一定的感情效用[12]。Fay描述了在NYOP上两次报价的情形，但这种情形在国外已逐渐被弃用[13]。虽然上述文献在各自领域均达到了较高的水准，但大多没有将单、双渠道营销模式和NYOP报价模式进行进一步的整合。 　　本文以前人Fay的理论研究为基础，进一步深挖和拓展，构造新模式，即从厂商和消费者之间的联结者（它可以是品牌商品的网络销售平台或一个特定的零售商）的角度入手，将所谓的联结者定为目标销售商，其他个体零售商为竞争者，并将NYOP报价系统引入网上直销渠道。分析研究目标销售商在单一渠道和双渠道营销模式下，且拥有不同库存时，为获取最大利润所应设置的网上最优保留价格。其中，单一渠道的营销模式是指目标销售商仅通过网上直销渠道售卖商品；双渠道的营销模式是指目标销售商在通过网上直销渠道售卖商品的同时，也构建实体店进行零售。如图2、图3所示。 　　2 符号表示及模型假设 　　Q： 目标销售商的商品库存量 　　Q1：目标销售商网上直销渠道