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水色水香化妆品网络营销推广对策研究 　　【摘 要】本文在对水色水香化妆品所针对的目标群体―大学生消费群体调研的基础上，从网络营销角度为水色水香化妆品在该群体的营销寻求有效的推广对策，力争为该品牌化妆品的营销推广提供一点有益的启示。 　　【关键词】化妆品；网络营销；论坛推广；IM推广；博客推广；邮件推广 　　以大学生群体为主体的庞大高校消费市场，成为众多化妆品商家的争夺战场之一。众多化妆品品牌如何在竞争中脱颖而出，成为它们必须研究的课题。笔者接受水色水香化妆品品牌的委托，为该品牌化妆品研究营销推广的对策。 　　一、水色水香化妆品品牌简介 　　水色水香化妆品是上海慧旭贸易有限公司推出的化妆品牌，该品牌化妆品销售没有实体店，目前主要销售渠道是在网络，在淘宝商城建有水色水香官方旗舰店。品牌定位为中低价位的年轻女性，崇尚清新、自然、简约与时尚，设计灵感来源于人们对自然的热爱以及对美的追求。根据水色水香的品牌理念，笔者对该企业品牌文化内涵和消费的目标群体进行了走访调研。调研结果显示：水色水香这一品牌能很好让人联想起化妆品，该品牌的使用者集中在18―25岁的年轻女性。18―25岁这一年龄段的让人自然而然想起在校的大学生群体。 　　二、对大学生群体消费行为的分析 　　中国大学生作为一个特殊的消费群体，具有独特的消费行为和消费习惯。虽然以往研究中常有人诟病大学生的消费，如冲动消费、盲目追求时髦、攀比之风盛行等等，但大学生的受教育水平较高，自身具有一定的思考和判断能力，因此在消费方面仍有着时尚、理性、易于接受新事物等自身独有的特点。 　　（一）化妆品消费集中在女性，价格影响大学生消费行为 　　笔者目前就大学生进行一次化妆品消费现状的调查，调查结果显示化妆品消费者87%为女生，13%为男生。在化妆品这一行业，明显的女性的市场比男性大，女大学生对化妆品的需求排在第一位，而75%的女大学生属于中等以下的消费水平。因为大学生经济尚未独立，大学生的购物支出大部分来自于父母给予的生活费，也有一些利用课余时间去做兼职获得的报酬。大学生的资金有限性直接导致购买能力较弱，在购买产品的时候往往对产品的价格是比较敏感的，资金的有限决定了他们的消费层次集中在中低端的产品。可以说讲求实际理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。 　　（二）网购年龄年轻化，网购成为大学生购物主流 　　随着网络和电子商务的发展，大学生逐渐成为网上购物群体中的主体，他们往往扮演者引领社会消费趋势的角色。网上购物对大学生们来说优势主要体现在：省时、省钱、方便等方面。目前大学生学业繁重，就业压力凸显，且没有自己的收入来源，由于网上产品的价格低于实体店，而随着网上购物也越来越简单，交易方式也更安全，只要轻点鼠标商品就会买到手，这种新式购物的实惠方便深得大学生的喜爱。 　　（三）网购注重品牌，但大学生网购品牌忠诚度不高 　　在对女大学生购买行为调查中笔者发现，大学生在购买化妆品时比较注重品牌，她们认为品牌就是品质的保证。对于大品牌的化妆品如欧莱雅、佳丽宝、玫琳凯等，女大学生们一般都不予考虑，一方面因为是这些大品牌的化妆品价格昂贵，另一方面是因为这些品牌化妆品使用者都是成熟女性。她们愿理性的选择性价比高的，更适合自己的化妆品。品牌的忠诚度调查显示她们更乐意接受新的品牌，一方面因为针对这一年轻群体的化妆品品牌并没有行业的领导品牌，另一方面该群体消费更愿意接受某种理由（如价廉物美）打动她们的新品牌。水色水香作为化妆品行业的新进入者，选择高校学生这一目标市场利于品牌发展。 　　（四）化妆品信息来源较多，而网络越来越成为主要来源 　　目前大学生获取化妆品信息来源有四大传统媒体、亲友介绍、导购员推荐和网络来源。大学生受教育程度比较高，能迅速掌握网络技术，成为我国4.8亿多网民中的主力军。网络技术的发展与上网方式的便捷使得网络成为大学生获取化妆品信息的主要来源。目前大学生主要的互联网运用是邮件、即时聊天工具、搜索引擎等，他们活跃在同学录、博客、各类论坛、SNS、游戏等等这些网站中。大学生的这种集群现象为化妆品牌推广提供了良好的土壤。 　　女大大学生作为一群特殊的群体能自主决定消费，但是因为经济没有独立，缺乏资金来源，对大学生来说消费的合理是他们的追求的，同时大学生易于接受新的事物，体验新的品牌。中档的化妆品消费将成为她们消费的主要阵地。水色水香作为中低价位产品定位于年轻女性化妆品，且该品牌主要进行网上销售，与大学生的消费特征高度吻合，锁定这一群体，进行针对性的网络推广，必能得到事半功倍的推广效果。 　　三、水色水香化妆品网络推广对策 　　网络推广有博客推广、论坛推广、邮件推广、搜索引擎推广、即时聊天工具推广等多种方式，各种方式各有其利弊。笔者认为以下推广手段更切合水色水香化妆