C2C卖家差异化定价策略对网店收益和信誉的影响.docVIP

C2C卖家差异化定价策略对网店收益和信誉的影响 　　摘要：基于刺激反应理论构建了C2C市场中消费者购买决策模型，使用多主体建模方法，利用Repast Simphony平台和JAVA开发语言进行仿真，研究了网店采用不同的定价策略对网店收益和信誉的影响。结果表明，高信誉值对价格产生溢出效应，揭示了C2C市场中信誉炒作和价格战等现象的成因。 　　关键词：C2C卖家；差异化定价策略；购买决策；收益；信誉 　　中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）09-0114-05 　　Influences of C2C Seller Differential Pricing Strategy 　　on Web Store Profit and Reputation 　　CHEN Yanga， b， ZHOU Lvlina， DU Jianguoa，b 　　（a .School of Management； b. Computational Experiment Center for Social Science， Jiangsu University，Zhenjiang 212013） 　　Abstract： This paper builds a consumer purchasing decision model of C2C market based on stimulusresponse theory， and uses repast symphony platform and JAVA programming language to simulate based on the multiagent modeling method， investigates the influences of differential pricing strategies on web store profit and reputation. The results show that the high reputation has a spillover effect on the price， reveal the causes of credit speculation and price war phenomenon in C2C market. 　　Key words： C2C seller； differential pricing strategy； purchasing decision； profit； reputation 　　引言 　　国际金融危机以来，电子商务在我国转变经济发展方式中的作用愈加受到重视，C2C电子商务已成为人们生活中一种重要的消费方式。在C2C交易过程中存在着一个普遍现象：C2C网店间提供的产品和服务具有高度的相似性，消费者面临如何做出购买决策的困境；搜索成本的降低和丰富的信息却又大大增加了消费者决策时的灵活性与复杂性。对于C2C卖家而言，在不断成熟的网络零售市场和平台化交易模式背景下，理清交易中消费者购买决策的关键要素，并制定正确的竞争策略显得至关重要。 　　关于C2C电子商务，现有研究除了相对注重从信誉、信号机制等方面探讨C2C市场的有效性之外[1～3]，还主要集中在以下两方面：一是侧重于研究C2C平台自身竞争策略和网站竞争力的提升。Schlosser等提出增加网上商店视觉效果设计的投资可以提高消费者的信任意图和在线购买意愿[4]；刘文云等在对我国C2C网站内外部影响因素进行SWOT分析的基础上，运用AHP方法识别了影响我国C2C网站发展的关键因素[5]；二是将营销理论应用于电子商务，探讨网络环境下消费者购买行为决策特征。Ye等基于ebay和淘宝数据，应用对数线性回归模型研究了产品历史销售记录对消费者购买行为的影响，指出消费者在进行购买决策时会向其他买家学习[6]；Chan等研究发现，消费者通常会在多个网店之间对目标产品价格进行比较，并认定网店产品价格是决定浏览者能否成为购买者的关键要素[7]；胡海清等利用淘宝网交易数据，应用Smart PLS模型，验证了信息丰富度、声誉、采购成本、线上渠道模式、产品类型等对消费者购买行为的影响[8]。总体而言，现有研究对C2C卖家竞争策略的关注较少，并相对忽视了C2C市场竞争环境对卖家策略选择的影响。薛有志等提出成本领先、信誉领先等五种战略能够给C2C卖家带来更多收益[9]。然而与传统企业不同，C2C卖家实施产品差异化竞争策略的渠道非常有限，价格策略往往是其应对竞争的主要手段，但在相关研究中缺乏对消费者购买决策过程的系统考虑。Wang等通过eBay的拍卖数据探讨了存在拍卖参与成本时，卖家如何在拍卖和固定价格