第四章 了解目标受众课件.pptVIP

促销新产品的首要任务是创造产品的知名度（感知）；其次是为潜在顾客提供足够的产品信息（了解和劝服），以便他们产生兴趣，并在知情的状态下作出明智的决策；最后，你希望广告激发顾客的欲望（动机），促使他们自愿尝试产品以满足自己的需求 个人过程对广告主尤为重要 Page ? * 人际影响 时间 场所 环境 非人际影响 家庭 社会 文化 个人过程 感知 了解和劝服 动机 需求 欲望 购买决策步骤 1、识别问题 2、寻找信息 3、评估与选择 4、选择店铺与购买 5、购买后行为（有利经验与不利经验） 我们要了解的第二个模型——消费者感知过程模型 Page ? * 感知 未感知 物理信息 （刺激） 广告 促销 新闻 产品/店铺 价签 交谈 生理过滤层 （感觉） 心理过滤层 （情感） 感知 （知名度） 认识档案 （记忆） 视觉 听觉 触觉 嗅觉 味觉 个性 自我感觉 态度 信念 习惯 信息 需求 欲望 反馈 你如何感知麦当劳？ Page ? * 1、刺激—视觉冲击 Page ? * 直射天空高达3里的薯条之光，引领你来到这熟悉、温暖的金色拱门 2、生理过滤—王力宏《我就喜欢》 Page ? * 3、心理过滤—自我意识带来的关注和兴趣 Page ? * 我就喜欢不把父母当父母 当朋友啰！ 可能说成“死党” 更恰当吧！ 我们血型一样， 性格也很像， 高矮胖瘦 也是一个模子， 从我满地乱爬 的时候起， 她就能猜到 我心里的每个主意了！ 这样的知己， 上哪儿去找！？ 我就喜欢见一个爱一个 有什么不行？ 在玩具的世界里， 又没有重婚罪。 它们每一个在我眼中， 都是唯一的， 每一个背后的故事都不同。 你说我花心， 我倒觉得自己很痴情， 这年头， 象我这样专注的男人， 还剩下几个？ 4、认知 Page ? * “我就喜欢”把目标顾客定在了麦当劳流失得最快、公司最需要抓住的年轻一族，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念。以在中国地区为例，首先，广告语就赢得了很多年轻人的好评，一个中学生在被问及对麦当劳广告的看法时说：“‘我就喜欢’里面的‘就’字很酷，我特别欣赏。” 5、记忆——麦当劳是时尚的，领先的，年轻人的 Page ? * 瑞典消费者只要拿着iPhone到广告看板附近，连上麦当劳游戏网站，先选好自己喜爱的麦当劳小点心，然后就可以在大街上，开始和广告看板玩挡球小游戏。游戏中，麦当劳的广告看板变成游戏萤幕，消费者透过自己的iPhone控制挡板，只要让球在看板上维持30秒不掉落，就可以免费获得自己选择的小点心。 消费者一方面清除大脑里旧档案，一方面往旧档案里添加新内容。这个过程叫学习（learning)。正因为消费者需要不断的刷新档案，所以给劝服消费者带来了可能行。 个人过程对广告主尤为重要 Page ? * 个人过程 感知 了解和劝服 动机 关于了解与劝服过程中的概念 品牌兴趣（brand interest) 个人对某一品牌的接受程度和好奇程度。 品牌忠诚（brand loyalty) 重复购买习惯和持续广告巩固的直接结果，是消费者通过注意或行为而表现出来的有意或无意持续购买某一品牌的结果。 Page ? * 动机（motivation)指促使我们付诸购买行动的潜在驱动力。这些驱动力来自我们想满足自身需求和欲望的目的。 需求（need)是驱动我们行事的基本的本能的动力 欲望(want）则是我们生活中意识到的需求 个人过程对广告主尤为重要 Page ? * 个人过程 感知 了解和劝服 动机 生理需求——果汁 Page ? * 安全需求——轮胎 Page ? * 社会需求——戒指 Page ? * 自尊——豪华轿车 Page ? * 自我实现——高尔夫球课程 Page ? * 马斯洛需求层次（hierarchy of needs） Page ? * 自我实现 高尔夫球 享受时光 自尊 豪华轿车 尊贵地位 社会的 戒指 向她表示你在乎 安全 轮胎 越过障碍 生理的 果汁 天然健康 需求 产品 促销诉求 关于消费者洞察，我们最后要了解的一个模型 FCB坐标——根据消费者作出决策时的卷入度和形式将品牌放入坐标中，广告公司就可以判断哪种类型的广告最合适。 Page ? * 思考 感觉 高卷入 低卷入 1、信息性（思考着） 汽车、房屋、家具、新产品 模式：学习—感觉—行动—可能暗示 2、测试：回忆、失调 3、媒介：长文案 4、创意：具体信息 1、情感性（感觉者） 珠宝、化妆品、时装、摩托车模式：感觉—学习—行动—可能暗示 2、测试：态度改变，激发情感 3、媒介：大版面、形象 4、创意：操作性、冲击 1、习惯信息（行动者） 食品、家用品 模式：行动-学习感觉—可能暗示 2、测试：销售 3、媒介：小版面、售点 4、创意：提醒 1、自我