德芙巧克力环境分析.docVIP

德芙巧克力 一、PEST分析 （一）外部宏观环境分析 1、P politics）政治环境 从目前我们整个国家经济大背景来说，经济体制改革使我国经济生活发生历史性的变化，计划经济到市场经济为主体，从封闭式经济到开放型经济的转变，城乡居民物质文化生活明显改善。而玛氏公司在中国改革开放不久便成功进军中国市场，为德芙巧克力在中国的发展奠定了基础。 E economics 经济环境 玛氏进军中国市场，无疑是一个不可多得的机会，中国作为世界最大的消费市场之一，蕴藏着巨大的巧克力市场商机，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。此时中国巧克力市场即是巨大的市场缺口也是艰巨的挑战。中国巧克力品牌市场份额位居前3的分别是德芙（38.16%）、吉百利 13.22% 、金帝（11.12%），这三大巧克力品牌已占据市场份额的2/3，中国巧克力市场品牌集中度非常高，但中国巧克力市场也面临山寨巧克力问题。 3、（social 社会文化环境 随着全球市场的发展，巧克力作为西方文化的一种也来到中国，与巧妙爱情衔接和融合独特的巧克力文化深入人心，“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”德芙英文名（DOVE）德芙 DOVE D DO O YOU V LOVE E ME连起来是 DO YOU LOVE ME 你爱我吗，dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏公司将德芙起码DOVE，使人们心中想到DOVE就是LOVE，就是借用这种自身独特的巧克力文化深入市场。 巧克力市场目前都会面临三大问题：价格高昂的天价产品，口味差异，供应链短缺成本高昂。德芙巧克力有着成熟的供应链。制造商具有数百年的巧克力加工和制作历史，有着国际顶级原料独具一格的制作技巧进行制作。玛氏公司对巧克力口感更是不断追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和丝般顺滑口感近年来都一直在根据消费者不断的提升和改善，价格根据产品的不同而分差。 外部微观环境分析 企业本身 玛氏公司在早期中国市场就赢得先机，家族跨国企业对巧克力继续投入，企业本身在巧克力市场深谙消费者心理，倾听需求。不管是营销，管理，再到产品都有一流的人才在策划执行，努力让产品在消费者心中占据同类产品的第一位置。 2、市场概括 德芙、吉百利、金帝三大品牌已经占据了中国巧克力市场的2/3的份额，而德芙的占有率达到了市场的38.16%，巧克力市场开始呈现出寡头的竞争状态。本土品牌无法同德芙这种国外产品竞争，以德芙和吉百利为首的外国巧克力企业在中国市场走的是一档路线，而第二军团则聚集了大量国内品牌。 二、SWOT分析 （一）、S（strength）优势 1、 德芙巧克力是世界上最大的巧克力和糖果公司——玛氏有限公司旗下的产品之一观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵STP　　　一、市场细分　1、地理细分：相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，而且在中国相对于比较搞档次的巧克力少之又少，所以像德芙这样有着较高品质和专业生产技术的巧克力发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。 　　经济细分：随着中国改革开放以来，经济的迅猛发展，人们的家庭收入和人均收入日渐提高，生活水平的提高使得人们的购买力增加。尤其是在北京、上海、广州这些一线城市，很多消费者对巧克力消费也是在同步提升。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场的70%以上的份额，其中德芙的品牌市场份额就达到了38、6%。巧克力市场开始呈现出寡头的竞争状态，而本土品牌处金帝以外还无法同国外品牌竞争。　　人口细分：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。 　　心理细分： A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例比较高，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。 B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。 　　行为细分： A、女性爱吃巧克力 ，巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。 B、年轻人为自己购买 ，巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。 C、父母喜欢为孩子购买，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者