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第九章 ?消费者个性心理与行为 第一节气质 第二节性格 第三节能力、兴趣 个性 个性：是个体面临相似情况时做出有特性反映的倾向。 是个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总合。 个性的特点： 1、个性既能反映个体的差异性又反映了人类、 种族和群体的共同心理特征。 2、个性具有一致性和稳定性。 3、个性并非完全不可改变。 第一节气质 一、气质的概念 气质：是指个人心理活动的动力特征。 气质表现：1、心理过程的动力特点 （1）心理活动的速度和稳定性 （思维的灵活、对事物的集中、时间的长短） （2）心理过程的强度 （情绪强弱、意志努力程度） 2、心理过程的指向（外向、内向） 气质具有先天性。 二、气质的类型 1、中国的阴阳五行学 2、古希腊的希波克拉特的体液说 3、日本的血型说 4、巴莆洛夫的高级神经活动类型学说 气质的基本类型 1、胆汁质型：此气质的人高级神经活动类型属于兴奋型。他们的情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁容易冲动，心境变化剧烈。 2、多血质型：此气质的人高级神经活动类型属于活泼型。他们的情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移，情感丰富但不够深刻。 接上 3、黏液质型：此气质的人高级神经活动类型属于安静型。他们的情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎重细致但不够灵活，易固执己见。 4、抑郁质型：此气质的人高级神经活动类型属于抑制型。他们的情绪兴奋性低，反应速度慢而不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外露。 体液说与高级神经活动比较 气质的类型： 高级神经活动特点 果断、 胆汁质 兴奋型 不平衡 冲动 强 主动 多血质 活泼型 平衡 灵活性高 理智 黏液质 安静型 灵活性低 敏感 抑郁质 抑制型 弱 犹豫 强弱是指兴奋与抑制之间的力量对比。 第二节性格 一、性格 性格是人们对待客观事物的态度和社会行为方式中表现出的稳定倾向。 二、性格与气质的关系 气质以人的生理、心理过程划分 性格在生理基础上社会实践活动中形成、发展、变化的。 两者相互渗透、相互作用。 二、性格与气质的区别 1、气质是先天形成的，性格是后天形成的。 2、稳定性时间长短不同。 3、气质是行为的动力特征，与行为的内容无关；性格涉及行为内容，表现个体与社会的关系。 性格与气质的联系： 1、气质影响性格。 2、性格可以在一定程度上掩盖和改造气质。 3、具有不同气质的人可以形成相同的性格特征；具有同一气质的可以形成不同的性格特征。 三、性格的分类 1、按占优势心理机能分：理智型、情绪型、 意志型。 2、按心理活动倾向性分：外向型、内向型。 3、按个体独立性程度分：顺从型、独立型。 四、个性在营销策略中的运用 每个人都具有多个个性特征 自我意识理论描述消费者的个性特点 这一理论认为个人根据认为自己是什么样的人（真实的自我）和希望自己成为一个什么样的人（理想的自我）而形成对自我的概念。 自我形象影响消费者的购买行为 自我意识理论包括三方面： 1、真实的自我，2、理想的自我，3、消费与扩展的自我 消费者通过产品的购买来实现自我个性或弥补个性。 安赫泽——巴斯奇研究 由安赫泽—巴斯奇公司提供的一份研究报告详细分析了在啤酒广告中利用个性来影响消费者对品牌选择的作用。这家公司为新牌子的啤酒设计了4种不同风格的商业广告，并声称这些啤酒是为不同个性的饮酒者专门酿造的。在被试的250位啤酒爱好者品尝了这4种品酒后，给他们充分时间观看每一种广告，并写出他们所喜欢的啤酒品牌，填写一张能反映他们自己“喝酒人的人格”的调查表。结果，被试者的绝大多数都选择了他们认为符合个性特点的商标，同时，绝大部分人又指出了4种牌子的啤酒起码有一种不适合自己喝。但事实上，这4种牌子都是同一种啤酒。由此可见个性对消费者选择品牌的影响。