深圳豪宅阳光海岸项目营销执行案-1.pptVIP

昊创·阳光海岸营销执行策略案 谨呈：深圳市昊创房地产开发有限公司 目标及问题 利润最大化，实现项目最高价值 竞争分析 高端市场竞争激烈，各资源大盘纷纷浮出水面 南山大盘主打资源牌 产品分析 产品分析 产品分析 地产宏观政策 地产宏观政策 关内关外豪宅市场平分秋色； 关内豪宅片区竞争加剧； 南山资源大盘纷纷浮出水面； 项目的直面竞争仍是本区域及周边区域内项目； 宏观政策对房地产豪宅市场的打压，项目谨慎定位； 片区规划前景良好； 客户分析 客户定位 区域客户特征和变化特点 片区已售项目客户研究 片区在售项目客户预测 项目客户定位及描述 阳光带·海滨城2期_已售项目 中信海阔天空_已售项目 中信海阔天空_已售项目 海怡东方_已售项目 滨福世纪广场_已售项目 卓越·浅水湾——待售项目 客户定位——趋势：战略选择下的客户增长点 客户定位——区域竞争影响：竞争项目 目前区域内的在售项目(听海)和即将入市的项目（卓越浅水湾、红树湾三期、花园城三期、半岛城邦、御景东方）都会对本项目构成竞争威胁，本项目是南硅谷周边入市较晚项目，未来项目的推出量较大，潜在竞争威胁较大。 客户定位——区域竞争影响：项目竞争优劣势 客户定位——现状客户特点 区域内主流项目客户特点： 1、多次置业客户：区域内外的在税务、国土、交警、公安系统工作的公务员，能承受较高的房价，未来可能增长的财富潜力很大。需求大三房和四房。 2、成熟型客户：科技园区的高级白领高收入群体（家庭年收入50万元以上）， 受教育程度多较高，有较高的欣赏能力，能为品质及物质之外的东西付出更多代价。未来对房价增长的承受能力较强。需求三房、四房。未来客户的量会增加。 3、本地个体私营业主。购买力相对较强，和生活状态有关，投资置业时较为理性。能承受相对较高的房价，但在选择时考虑、比较的因素较多。需求四房以上（投资）。 区域外高端项目客户特点： 1、片区内工作有商旅行要求的外籍人士； 2、追求高居住舒适度、稀缺资源、品味文化的国内高收入群体（中产阶层）。需求大户型用于休闲渡假。如北京、四川、成都等地的灰色收入者，未来客户量会进一步增加。 客户定位——项目定位图 客户定位——昊创南硅谷项目客户总体定位 多次置业客户：占40% 以南山、蛇口、福田片区的公务员（含公安、交警、税务、国土、教育等部门）； 换房客户：占30% 南山科技园高层管理人员和南山福田的私营业主； 专业投资客户： 占10% 专业投资高端市场的投资客户； 其他：占20% 外籍人士、外省人士（含香港、台湾、北京等其他省市的灰色收入者 项目分析 本项目VS御景东方 项目 SWOT分析 项目卖点整合 定价 价格支撑因素（资源比较论——供求关系、资源、容积率、车位等的比较） 市场比较法求证项目均价 价格定位及决策模型 价格与购买力理论验证 价格定位——价格现状 南硅谷片区的整体均价在2004年达到6700--7200元/㎡，且仍呈上升趋势； 价格受土地资源的减少非常明显，价格越来越高； 市场比较法求证项目均价 市场比较法求证项目均价 市场比较法求证项目均价 价格定位——价格判定 形象定位 御景东方形象定位 营销策略 2、路牌导示的布点 5、客户资源的运用 客户策略分解 案例借鉴:香蜜山 成交客户描述： 客户的文化素养、道德修养较高，谦虚和内敛 处于事业上升期，宁静、和谐、品质、特色的居住环境是他们的首选。 注重自身的喜好，讲究居住的舒适度，喜欢大社区，喜欢小区环境是成交的主要原因。 认同项目已树立的有品味、品质的高档楼盘形象。 对自己的未来充满信心，月供能力强。 客户分析1 客户分析2 有效的营销手段 近阶段工作安排（2006.3～2006.9） 3月： 确定项目案名 确定广告公司，VI手册开始设计 确定营销主线，筛选户外广告位、确定模型公司 4月： 确定户外广告位、地盘围墙包装 网络营销启动、VI手册定稿 5月： 户外广告上画 确定影视片制作公司 临时接待中心装修设计、定稿和施工 6月： 临时接待中心启用，销售进场 7月： 概念手册和户型手册设计定稿 项目新闻发布会 各设计及制作公司的招标工作 8月： 交楼标准确定 财务等工作人员全部到位 秋交会工作准备 9月： 进驻营销中心 园林、样板房开放 价格策略制定、开盘策略制定…… 结束语： 用心 钜献ProfessionalSer