深圳德思勤_熙园豪宅项目案例总结_2.ppt

案例提要 项目规划设计与产品创新借鉴 项目定位提升的思路？ 如何寻找项目的核心优势？并与客户需求对应？ 豪宅项目营销战略思路？ 项目的营销战略如何与具体的实施活动及宣传推广紧密结合？ 产品种类繁多的“泛豪宅”项目如何确定价格策略与销售策略？ （2）客户定位锁定 （3）形象定位突围 策略二 产品之争 策略三 服务之争 品牌捧造：联合知名品牌物管公司 策略四 时机之争 厚积薄发 春种秋实 1、 实施纲要 （2）文化营销 4、立体营销 （2）三次房地产展销会 实景图片鉴赏 立面设计实景（点式高层） 现代风格 会所实景 会所实景 样板房实景（2栋） 效果差 样板房实景（4栋） 样板房实景（5栋） 效果差 调整后 会所（售楼处）包装 会所（售楼处）包装 6、阶段销售策略 先南后北、以点带板 开盘后以活动为主媒体推广为辅、关键节点发力推广 紧跟市场、后期封盘、尾盘不尾 以老带新，老客户营销 五、现场销售执行 1.　现场调整 2.　现场管理 1.　现场调整 阶段调整－－销售节奏控制 内部认购阶段－－开盘2002年5月至2003年5月 在前期内部认购阶段由于比预计的时间要长，为了避免前期预热过早造成项目的推广成本的增加及推广效果的减弱。实施“慢火煲汤”的策略，以秋交会及户外广告为阵地，与报纸媒体保持密切的联系，在相关地产新闻与软文中占有一席之地，保持稳定的媒体出镜率。 入市阶段－－开盘2003年6月至9月 在会所正式开放后，解筹开盘前两个月开始项目的预热，在特区报与商报两大媒体，特报以“谁是真豪宅？”活动开启豪宅的标准讨论，商报以社会焦点事件网络文章“谁抛弃了深圳”为导火索，引出“感动深圳20年20人财智列传系列报道”，树立产品的人文形象，同时商报“卧虎藏龙”的活动同时开始开盘前期的预热，软文与硬广一起出街。在电视、电台、杂志开始集中播放与投放名门名人系列产品形象推广。 在解筹后通过媒体的新闻报道传递项目热销的信息，在开盘时通过开盘活动上午与下午两场60年代生人活动，上午“艺术人生朱军戴玉强对话熙园”，下午“朱军梵刚60年代财智英雄对话”等一系列名人对话60年代主题活动引发媒体与社会的关注与新闻报道结合软文宣传达到整体宣传的最高潮。 热销阶段－－2003年10月1日至12月31日 在开盘后一个月以每周半版硬广的形式推出产品的整体卖点广告与相关活动的销售广告，同时开始配合现场营销的系列营销推广活动，以“60年代生人系列”与“名流国际风”系列活动围绕一明一暗两大线索产品线与客户线以营销活动带动项目销售。 在开盘后一个月内销售停滞，由于存在前期客户大量消化后，后期客户积累暂短档，同时本身项目价格上涨，优惠取消，竞争项目陆续开盘等因素的影响。虽然持续进行了媒体与营销活动的推广，但整体的销售速度并不理想，同时现场销售遇到相当大的阻力。问题集中在同类产品的相互影响，同时由于项目场地较大，工程进度还不到位，现场看楼十分辛苦。现场销售人员在经过解筹开盘大强度的集中销售期，精神状况与体力都处于调整阶段，销售激情与冲力也有所降低。 在热销期针对现场销售的遇到问题与实际情况。经过分析调整营销策略，建议发展商在点式与板式产品中采取“逐个击破”的策略，在前期重点针对点式产品进行销售，将热销期的宣传推广与物业顾问的销售重点集中在点式产品。 配合策略调整推出系列围绕点式产品的宣传与活动如“风水之美尽在方圆互动之间”的系列报版，及围绕点式户型鉴赏的营销活动与网格宣传。同时现场配合营销策略，安排物业顾问的人员休整与调整，重新进行新的销售培训与销控。在调整后效果显著，点式的销售明显提高，同时带动了其他户型的销售，整体销售速度提升。 持续热销阶段－－2004年1月1日至4月31日 在持续热销期在点式策略调整销售成功的基础上，借助现场工程形象的逐步到位。利用“住交会组织百名记者鉴赏熙园”，使熙园的知名度在全国范围内又更进一筹。 在取得“中国名盘”称号时，借势提升熙园的全国形象，以“从地王到地标”为主题集中宣传，推出“唯一的香蜜湖唯一的熙园”主题系列的宣传推广。此时借熙园的形象高度的建立，适时推出板式产品的宣传攻势，集中板式产品进行宣传、培训与销控，同时注重现场营销活动的积极配合，以每两周一次现场营销活动的频率，以老客户介绍新客户的促销手段，保持现场的销售人气。 尾盘阶段－－2004年5月1日至6月31日 在尾盘阶段推出以情景现楼的优势为主题的系列广告，推出围绕情景营销的系列推广活动，以“印象完美摄影大赛”、“绿满鹏城春满熙园”等主题营销系列活动。 由于本项目2栋D座的预售许可证不能同时取得，在5月份销售进入到尾盘阶段才达到销售条件，所以导致项目的尾盘期延长，从而整体项目销售期延长。但是通过策略调整与对当时市场情况的