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关系视角下的顾客商店忠诚驱动因素：综述与模型 尚晓燕，郭晓凌 （对外经济贸易大学国际商学院，北京100029） 摘要： 关键词：商店忠诚；顾客关系；顾客满意 O 引言 近几年来，我国零售业的竞争环境发生了很大变化国内零售商与国际零售巨头同台竞技，在的竞争中，零售企业意识到忠诚的培养和维发展。顾客对商店的忠诚可以为企业带来利益正面的口碑效应增加购买对其他竞争性刺激的抵制。商店忠诚实体产品品牌忠诚的。行为忠诚主要集中于测量某个品牌的购买占所有购买的比重，而态度忠诚主要测量心理对某个目标的承诺。Oliver提出了四阶段忠诚模型。。商店忠诚定义：Knox 和 Denison（2000）认为商店忠诚指的是随着时间的流逝，消费者形成的愿意惠顾一个特定商店或连锁商店的倾向[17]。可以认为，商店忠诚也可以通过实际行为或惠顾意向等不同角度进行测量。Zeithaml（1996）构建了一个在服务环境下忠诚的复杂的四维概念结构，即（1）口碑交流；（2）购买意愿；（3）价格敏感和（4）抱怨行为。这一框架充分表明，服务忠诚更多地表现为态度、意愿和在反面情形下的反应等，即总体上表现为有利的态度倾向而非实际行为。Bloemer（1999）在娱乐业、快餐业、超市和医疗保健业4种服务行业进行实证研究验证了Zeithaml结构的合理性[18]。因此，本文采纳Knox 和 Denison（2000）的定义，认为商店忠诚是消费者惠顾某一特定商店（包括连锁商店）的意动倾向。 1.2顾客商店忠诚的Bloamer 和Ruyter (19) 把顾客满意顾客商店忠诚Odekerken-Schroder(2002)对商店信任的定义[43]，这里我们将信任定义为消费者对销售人员诚信所持有的信心。根据Butcher等人(2001)对于友谊的定义，友谊是指消费者感觉到与销售人员之间具有紧密的社会关联，体现为熟悉感、愿意倾诉以及亲切感。研究表明，顾客与销售人员之间的信任关系被认为是影响顾客忠诚的关键因素[44]，顾客与销售人员之间的友谊可以增加顾客忠诚[45]。功能利益反映了与销售人员的关系可以为顾客提供更多信息以及便利性。本文侧重于顾客与销售人员之间的情感联系，因此，选择信任和友谊作为代表顾客与销售人员之间的关系。据此，我们提出如下假设： H2：顾客与销售人员之间的信任关系对商店忠诚有正面影响。 H3：顾客与销售人员之间的友谊对商店忠诚有正面影响。 1.3.3商店忠诚卡的持有与商店忠诚 近几年来，忠诚计划在零售企业中变得日益普及。Uncles等人（2003）在研究顾客忠诚计划时指出，顾客忠诚计划有两个目的。其一是靠提高购买或使用水平增加销售收入，或增加从供应商购买产品的范畴。其二是为了更为保守的目的，即在当前的顾客和品牌间建立一种更为密切的联系[46]。忠诚计划是增加品牌忠诚，降低价格敏感，抵御竞争，弱化对其他品牌的考虑，鼓励口碑支持，增加购买数量等的工具。随着零售企业忠诚计划的开展，忠诚卡/会员卡已经成为一种重要的增加忠诚的手段[47]。对于零售企业来说，忠诚卡/会员卡是零售企业顾客数据库与顾客之间的一种界面。忠诚卡/会员卡可以使企业获得顾客的购买历史信息，有助于企业进行精确的市场细分，从而提高培育顾客关系方面的能力。对于顾客而言，忠诚卡/会员卡是产生附加利益的工具。这些利益包括免费获得商品、价格折扣、信用功能、归属感、额外的信息等[48]，通过这些额外利益可以强化顾客对于商店的心理承诺。Noordhoff 等人（2004）通过新加坡和荷兰两地的实证研究发现，忠诚卡的确对态度忠诚和行为忠诚有影响[49]。 我们认为，商店忠诚卡的拥有强化了顾客与商店之间的关系。从现实中我们经常发现，顾客在选择购物的商店时，会下意识地首先选择其拥有忠诚卡的商店。在我国，忠诚卡的使用也如火如荼，但尚未有研究发现两者之间的关系。因此，我们提出如下假设： H4：顾客持有忠诚卡对商店忠诚有正面显著影响。 二．概念模型 根据以上假设，我们提出关系视角下的商店忠诚驱动因素模型（图1）。顾客满意、顾客与服务人员的关系以及顾客与商店的关系（包括顾客自我形象与商店形象的一致性、顾客持有会员卡）同时被看作商店忠诚的解释变量。同时，我们按照研究中常用的竞争模型方法，提出模型2（图2），将顾客满意视为中间变量。通过比较模型的拟合优度，可以帮助我们选择最优模型，揭示在关系视角下商店忠诚的具体形成机制。 图 1：从关系角度来看顾客商店忠诚影响机制的概念模型 图 2：从关系角度来看顾客商店忠诚影响机制的竞争模型 三、结束语 本文回顾了商店忠诚驱动因素的有关文献，提出了从关系视角下研究商店忠诚的初步框架。从关系视角，我们从顾客与销售人员的关系以及顾客与商店的