不同产品品牌声誉对在线评论有用性影响因素的调节效应.docVIP

不同产品品牌声誉对在线评论有用性影响因素的调节效应 　　摘要：本研究通过对亚马逊商城中1055条在线评论进行实证分析，研究不同产品类型（体验型产品和搜索型产品）下，产品的品牌声誉对影响在线评论感知有用性因素的调节作用。研究发现品牌对评分，评论者历史评论有用性和评论有用性之间关系的调节作用在搜索型产品下更显著，而品牌对评论发表天数和评论有用性之间关系的调节作用则在体验型产品下更显著。结果表明，产品类型确实会影响品牌的调节作用。 　　关键词：产品类型；品牌声誉；在线评论有用性；体验型产品；搜索型产品 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.XX.XX 　　中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号： 　　Abstract： Based on an empirical study on 1055 valid samples of Amazom.cn， this paper investigates the moderating effect of brand reputation on the factors that influence the helpfulness of online reviews for different kinds of products. The results indicate that for search products， the brand reputation has a more salient moderating effect upon the relations between a reviewer’s rating for the product as well as the reviewer cumulative helpfulness and the helpfulness of the reviews. However， for experience products， the brand reputation has a more significant moderating effect upon the relations between the timeliness of the review and the helpfulness of the reviews. The results indicate that the kinds of the products have impacts on the moderating effect of the brand reputation. 　　Key words： product type； brand reputation； online review helpfulness； experience product； search product 　　一.引言 　　在线产品评论是消费者基于自身体验所分享给其他潜在购买者的关于产品或服务质量与内容的一种信息。在线评论对消除购买者的不确定性，辅助其做出有效决策具有重要价值[1]。在线评论不仅可以影响潜在消费者的情感和购买决策，也影响着商品的销售量以及购物网站的利润[2]。在线评论为消费者提供了丰富的购买决策参考信息，其已成为影响消费者购买决策的最主要的信息来源之一。产品在线评论系统已经作为在线零售网站的一种“标配”被整合到在线平台中用于促进消费者购买决策。但是如何在海量的在线产品评论中帮助买家快速有效地识别其中有用的产品评论，从而提升消费者购买过程体验，这是在线零售商亟待解决的问题。 　　国内外学者已经对在线评论有用性影响因素进行了较为系统的研究，得到了一系列深具洞察力的研究发现。根据研究内容可将以往研究分为如下三类：评论内容视角研究，评论者特征视角研究以及评论产品特征视角研究。评论内容视角研究关注评论极性（如[2，3]）、评论长度（如[2，3]），评论间的不一致程度[4]，评论文本特征包括主观性程度，情感混合度，文本易读性等[1]以及评论包含的产品特征对消费者购买决策的重要作用；评论者特征视角研究关注评论者是否公开身份[5]，评论者历史发表评价的有用性[6]；评论产品特征视角主要关注产品品牌（如[2，7]）和产品类型[3]对产品评论有用性影响因素的调节效应。 　　现有评论产品特征视角的研究独立考察了品牌声誉和产品类型的主调节效应。王长征等证实品牌效应会显著影响消费者购买行为，一个优秀的品牌得到消费者的认可之后会成为消费者第一考虑购买的品牌[8]。如果商品具有较高的品牌声誉，那么这种品牌声誉能够帮助消费者增强对商品的购买信心。Nelson将产品分为搜索型产品和体验型产品，认为“产品的类型可以通过其质量