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产品丑闻、信任危机及消费选择研究 　　摘要：借鉴Coombs对产品丑闻后信任危机的类型划分，使用准实验室法，采用真实品牌、虚拟事件对产品丑闻后信任危机及消费选择的关系进行研究。结果显示：产品丑闻导致的信任危机的严重程度对消费选择有一定的影响作用，信任危机严重程度越高，消费者负面情绪越强烈；消费者负面情绪在信任危机与消费选择间具有一定的中介作用，并对其消费选择有正面影响；产品丑闻发生的信任危机对食品行业的负面影响大于其他行业。 　　关键词：产品丑闻；信任危机；消费选择 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.年份.期数.篇数 　　中图分类号：F272.3 文献标识码： 文章编号： 　　Abstract： Based on Coombs’ classification of trust crisis caused by products scandal， we made an empirical research on the relationship between consumer’s product choice and trust crisis caused by the product scandal by using the quasi lab method， which is based on real brand and virtual event. The result shows that the higher the degree of trust crisis caused by the product scandal， the more intense the negative emotions of consumers； consumers’ negative emotions have a positive impact on their consumer choice. Moreover， the negative effect of the crisis on the food industry is greater than others. 　　Keywords： product scandal； trust crisis； consumer choice 　　近年来，产品丑闻层出不穷，无论国际品牌还是国内品牌均时有发生。如三鹿奶粉事件、丰田汽车召回、双汇食品“瘦肉精”、香奈儿5号香水丑闻等，另外SK-II、KFC、McDonalds、农夫山泉、巨能钙、汇源果汁、光明牛奶等也都出现过产品丑闻，均使得各公司产品市场受到严重冲击、销量迅速下滑，损失严重，且消费者对产品丑闻极度关注，进而导致对产品出现信任危机。若产品出现丑闻后没有改观，消费者就会对产品持怀疑态度，导致购买量下降甚至抵制消费该产品。食品行业这一现象表现更强烈，因为食品与人们的生命安全息息相关，导致消费者更加关注食品行业的丑闻情况。 　　1 国内外文献回顾 　　国内外以往关于产品伤害危机的研究主要集中于危机对消费者、危机企业的影响及应对策略，对同业品牌和竞争品牌的影响等方面，而从消费者认知角度研究产品伤害危机的较少。 　　王晓玉等（2006）通过对311名消费者研究，发现产品丑闻会导致消费者产生信任危机[1]。方正（2006 ）通过现场实验法计量研究青年和老年顾客对产品伤害危机的危险感知差异，发现老年比青年顾客更易感知产品丑闻危险，进而负面影响其购买意愿[2]。曾旺明等（2008）从消费者损失感知视角计量研究产品丑闻后消费者对品牌的感知，发现发生的损失与面临的风险呈正相关[3]。罗蓉等（2008）认为品牌危机事件是导致消费者终止品牌关系的重要原因，而树立顾客资产观、建立危机管理机制和真诚面对消费者是再续消费者品牌关系的关键[4]。王丽丽等（2009）利用归因理论研究消费者对产品危机的反应，发现产品丑闻后消费者会从产品性能质量、危机处理能力等方面对企业产生责怪态度[5]。方正等（2011）运用实验法研究产品危机应对策略，发现可辩解型危机辩解策略最优，不可辩解型危机和解策略最优。若选择最优或混合策略，企业声誉会正向调节策略对品牌资产的影响，有利于化解危机[6]。王晓玉（2011）发现产品危机中品牌资产加剧危机的负面影响，其严重性和群发性特征起调节品牌资产的作用，且认为产品危机中感知期望破坏程度是品牌资产对消费者态度变化影响的中介变量[7]。涂铭等（2013）采用激活扩散理论探讨产品伤害危机的群发属性与产品信誉对消费者感知风险的作用机理，发现当消费者感知群发属性和风险概率较大时，伤害危机的感知风险更高；当品牌声誉较低时，伤害危机群发属性高低与感知风险关系不大；当品牌知名度较高时，消费者对该产品的感