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CH3服務業消費者購買過程與行為 大綱 前言：他們都「別有用心」 鳥瞰服務業消費者購買過程 購買之前的決策 購買當中的行為 購買之後的反應 前言：他們都「別有用心」 走進任何服務場所或商店， 曝露在你眼裡的企業作為 都與消費者心理行為密切相關。 只要稍微觀察與思考，就知道 許多企業其實都「別有用心」。 一、鳥瞰服務業消費者行為 消費者購買過程是行銷人員注意的焦點 消費者過程可分成三階段 一、購買之前的決策 1/8 消費者購買之前的決策始於動機 一、購買之前的決策 2/8 消費利益 一、購買之前的決策 3/8 知覺風險 perceived risk 擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷害的不安心理 購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知覺風險越高 消費利益與知覺風險是一體兩面（比較表3-1與圖3-2） 一、購買之前的決策 4/8 知覺風險 一、購買之前的決策 5/8 資訊蒐集 information search 內部蒐集 與 外部蒐集 一、購買之前的決策 6/8 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 一、購買之前的決策 7/8 資訊蒐集 內部蒐集 與 外部蒐集 一、購買之前的決策 8/8 期望的服務 二、購買當中的行為 1/5 服務接觸 service encounter 二、購買當中的行為 2/5 服務接觸 二、購買當中的行為 3/5 消費者參與 consumer participation 二、購買當中的行為 4/5 角色扮演 role playing 與服務劇本 二、購買當中的行為 5/5 知覺控制 三、購買之後的反應 1/2 滿意度 satisfaction 三、購買之後的反應 2/2 抱怨 complaints */33 * 授課教師： 服務業行銷與管理3/e．曾光華 著．前程文化 出版 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 購買之前 購買當中 購買之後 每個階段各有其重要議題。 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 消費者購買動機的本質：尋求消費利益 內在刺激 外在刺激 發自於本身生理與心理上的需要 來自各式各樣的行銷活動 購買動機 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 消費利益 功能利益 心理利益 社會利益 財務利益 時間利益 實體利益 是否提供該服務最基本的好處 改進個人的心性或情緒 增進人際或家庭關係 節省金錢、提高收入、增加財產 節省時間、時間應用更有效率 帶來身體健康、生命保障或物品安全 餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達 森林步道令人暢快；高級餐廳令人享受 社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂 銀行理財可增加收入；公益活動可節稅 便利商店節省時間；補習班讓學員更快考照 診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 知覺風險 功能風險 心理風險 社會風險 財務風險 時間風險 實體風險 服務最基本的功能沒有發揮 服務帶來負面情緒，如不安、挫折 服務破壞人際往來或家庭關係 服務導致金錢或財產的損失 服務導致時間浪費 服務造成健康傷害或物品損壞 飛機常延誤起飛，而且安全堪慮 森林遊樂區太髒亂，讓遊客掃興 社區活動設計不良，無法與其他居民互動 銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損 便利商店擺設混亂，浪費消費者選購時間 寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 內部蒐集是指從＿＿中獲取資訊。 消費者在進行內部蒐集時，往往會想到一組符合 需求的品牌或商家。這項組合稱為＿＿＿＿。 記憶 喚起集合 想到要去大賣場購物，很多人馬上就想到家樂福、大潤發、愛買。 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 消費者的需求若涉及專業性較低的服務，他的喚起集合往往包含自行提供服務。 例：在家用餐、自行修車、請同學剪髮 意義： 說服消費者放棄自行提供服務可創造商機 業者應警惕自行提供服務的趨勢是否不利於市場的規模與成長 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 外部蒐集可分為 人員管道（家人、朋友、鄰居、服務人員） 非人員管道（廣告、DM、看板、店面櫥窗） 比較受到消費者重視。 哪一個比較受到消費者重視？ 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會對服務抱持某些期望。 這些期望包含： 渴望的服務 適當的服務 可接受的服務 鳥瞰 購買之前 購買之後 購買當中 接觸程度 接觸對象 低 高 設施為主 員工為主 高級餐廳 家教 病患看護 電話諮詢 網路服務 汽車旅館 汽車保險 設施與員工兼具 航空服務 銀行櫃臺服務 大班教學 電動遊樂場 自動櫃員機 設施平時的保養維修及現場運作的狀態相當重要 員工的訓練、態度、反應等是管理的重點 設施與員工的管理則同等重要 講求客製化或給予顧客多種選