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都市媒体如何有效运用公益策划提升新闻传播能力 　　摘 要 伴随着“走转改”活动的深入开展，从中央到地方的很多媒体正大力开展新闻公益行动。这一行动把新闻媒体的功能和传媒人的社会责任高度统一起来，让民生、民声、民情、民意、民瘼、民忧成为读者时时关注的焦点。 　　关键词 都市媒体；公益策划；新闻传播 　　中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）140-001-01 　　媒体组织的公益活动，可以传递公益理念、放大社会正面效应，还可以树立自身品牌，拉近与受众之间的距离，从而达到双赢的效果。作为吉林省内具有较大影响力的主流都市媒体，《城市晚报》立足自身优势，通过举办各种与百姓生活息息相关的各类有益的公益活动，与读者进行有效互动，传播浓浓正能量，从而进一步扩大报纸的影响力和覆盖面，充分彰显主流媒体的社会责任与担当意识，得到广大读者的一致认可。 　　主题鲜明，逐渐打造媒体公益品牌形象 　　媒体具有舆论引导功能，在组织公益活动之前，应该在充分调查、研究的基础上，从主题、目标、内容、风格、形象等环节入手，选择公众普遍关心的话题，为推动社会公益活动确立一个鲜明的主题。只有主题新颖、贴近生活，才能吸引人们的关注和参与热情。 　　近年来，《城市晚报》逐渐加大公益主题的报道力度，逐渐形成了“草根春晚”、“中高考公益”、“美好生活年”等社会反响良好的系列公益活动品牌。今年5月，围绕第20个“世界读书日”，《城市晚报》提前准备，精心策划，独家发起“书香公交”大型公益活动。活动得到社会各部门的积极响应，并收到好的宣传效果。先后有45条线路1770辆公交车报名，最终有19条公交线路近1000辆公交车参与其中，有60万公交乘客收获书香，在全社会营造了多读书、读好书的良好氛围。在活动具体实施中，《城市晚报》首次开启“互联网+”模式，一方面以报纸的力度强势推动活动进展，通过整版报道、照片、漫画相结合的形式，突出公交书香主题。另一方面利用“长春交通在线”微信平台发布相关信息，增强活动的互动性。一时间活动引发强烈反响。10余天时间里，除了45条线路1770辆公交车队踊跃参与报名外，相关部门以及活跃在民间的长春各读书会也积极的参与捐书赠书，期间共筹集25000余本图书。车厢中千余个淡绿色的书架、20000余册（本）图书以及一张张沉醉书香中的笑脸可以见证活动的成功。城市晚报还与多部门联动送书香，为300余个低保户家庭发放4000余本图书，千余名乘客现场点赞力挺，“书香公交”成为读书日里一道别样的风景线。 　　注重公益策划，充分彰显主流都市媒体的影响力和覆盖面 　　公益活动具有受众面广、参与者多元化的特点，这就要求活动组织策划者在确立鲜明主题之后，还必须考虑到公益活动策划的艺术性。 　　2015年5月13日，长春市召开中高考部署会议，发布我省今年中高考最新动态。会后，《城市晚报》迅即反应，结合会议精神在重要版面，较大版块详细介绍了我省今年中高考的新变化。5月14日开始，《城市晚报》逐渐加对大中高考的宣传力度，先后刊发《今日长春政府门户网站在线解读中高考招生政策》、《吉林省2015年高考照顾加分政策解读加分项大幅减少 5种情况保留加分》、《本周六、日32所高中举行开放日》等稿件，关注了中高考考场摄像头升级改造、长春市今年中高考参加考试人数、考场安检情况等，全面、深入介绍了中高考相比往年的不同，将最新动态信息进行了及时、准确的报道，为高考宣传营造了好的舆论氛围。与往年不同，今年《城市晚报》的中高考宣传报道，在精心做好报纸宣传报道的同时，有效利用微博、微信等新媒体平台，与广大中高考家长及考生进行及时有效的互动。《城市晚报》通过官方微信公众平台“掌上吉林”每日及时推送中高考最新资讯，先后关注我省中高考的新政变化和长春市高中开放日活动，浓墨重彩报道我省中高考最新动态，同时通过扫二维码解答的方式为广大家长考生释疑解惑，进行互动。 　　有针对性地进行公益传播，与目标群体进行全方位有效互动 　　媒体策划、广大群众积极参与的公益活动，为促进社会和谐发展、传播浓浓正能量起到了积极的作用，但如果不区分受众群体，盲目地进行公益活动的策划，则无法吸引受众的注意力与参与热情，也无助于媒体的品牌宣传和形象树立。《城市晚报》近期精心组织策划了一批社会公益活动和报道，集中体现了主流都市媒体的社会责任和舆论引导作用。 　　年初长春大雪袭城，《城市晚报》联合共青团长春市委、长春市志愿者联合会，一起发起《做个志愿者一起来清雪》的公益活动，组织大学生志愿者、社会志愿者、网络志愿者、企事业单位志愿者依次开展清雪活动并配发后续报道。活动志愿者已经累计达到千余人，得到政府部门的支持和市民好评。春运期间，《城市晚报》发现很多农民工欲回家乡过年却一票难求的情况，立