枕工坊保健枕县级地市场营销扩展方案.docVIP

2009全国高校市场营销大赛-营销案例枕工坊保健枕地市县市市场扩展方案 【摘要】??? 本次策划以提高枕工坊绿色健康枕在地市县市的市场份额，最大限度的挖掘保健枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对枕工坊现有产品进行创新分类：都市男女系列、新婚佳人系列、活力老人系列。结合产品定位：科学、天然，给您好睡眠的保健枕，进行详细说明。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就枕工坊保健枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品的影响力和销售量，占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做了认真分析。 前言 ??? 当得到学院受邀参加2009年全国营销技能大赛的消息后，在老师的精心指导下，我们迅速组成了三人参赛小组。经过一系列的市场调查和反复斟酌后，我们决定选择枕工坊绿色保健枕这一产品作为策划对象。在地市县市市场各大销售网点的调查后，我们发现“枕工坊”这一品牌的保健枕尽管质量、特色都不错，但是其产品无论是在知名度还是在销售量上，都不尽如人意。如何在地市县市市场上尽快地推广其产品，打开其销量，成为我们思考的主要问题。由此，我们把“枕工坊”产品的市场推广作为本次策划的主题。通过仔细参透产品，我们为其规划了都市男女、新婚佳人和健康老人三大产品系列，并有针对性的拟写了营销策划书。以期改变产品的现状，为企业带来实质利好。???????????????????枕工坊保健枕地市县市市场推广方案 一、目标市场的选择（一）枕头市场背景??? 经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前枕头市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通枕头品牌，二为保健枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为罗莱药枕、阿兰贝尔和适之宝。（二）枕头市场现状??? 中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健枕也不例外。我们调查发现，在地市县市市场上消费者对保健枕效果并不满意，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低，选择普通枕头的居多。这表明消费者对保健枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。近年来，地市县市城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。据地市县市市统计局2008年的统计数据表明：全年生产总值624亿元，增长12.6%；社会消费品零售总额370.6亿元，增长23.7%；城镇居民人均可支配收入12195元，增长12.5%；农民人均纯收入4889元，增长18.1%；居民消费价格上涨6.4%。（见表1.1）生活环境也明显改善。年末城镇居民人均住房建筑面积27.58平方米， 比上年提高了2.15平方米，住宅装饰水平不断提高。同时，对床上用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健枕的知名品牌有适之宝、、阿兰贝尔等，但是目前这些品牌并没有进入地市县市市场。在地市县市的沃尔玛，武商量贩超市以及好邻居量贩广场里大多销售的是金时、睡冬宝、梦达丽等品牌。（三）目标市场分析?1、目标人群（1）拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。（2）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。（3）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。?2、市场细分??? 目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通枕、保健枕。保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，大多品牌的保健枕都为药枕，如：薰衣草枕、茉莉花枕、决明子枕等等。??? 我们以市场细分标准将枕工坊绿色健康枕分为3个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予一个新的代名词。?3、市场前景预测??? 随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，特别是像地市县市这样的三线城市，近几年地市县市经济文化水平都有很大提高，人们的健康意识也越来越强烈，保健枕渐渐被消费者所接受，其市场份额至少有452.011万。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随