梓湖观邸 8-10营销推广方案.docVIP

梓湖观邸 8-10月营销推广方案 目录 第一章 项目现状 一、前言 二、项目现状 三、项目面临问题 四、解决之道 第二章 推广策略 一、推广思路 二、开盘前阶段推广工作阶段划分 三、阶段营销节奏把控 四、推广阶段与主题安排 第一章 项目情况 一、 前言 梓湖观邸3-6#从5月份开盘完成销售70%业绩。在逆势的环境中，能好的业绩，可以说在益阳已经算是首屈一指了。而紧接着10月份房交会举行，如何在房交会前把1、2#热市开盘，和并利用这个机会把我们的3-6#后30%的产品重新亮相，成为摆在我们面前的当务之急。同样，这也是我们保证后期持续热销的必由之路，也是我们梓湖观邸真正实现利润的关键阶段。 二、项目现状分析 1、 总体市场分析 开盘热销后带动下，6、7月的来访量情况整体行情来看还乐观（平均每月有200批左右），7月21、22日原计划1、2#的内部发50张卡，现已发46张（70%是针对2房的客户，反应了对我们项目1、2#有一定的刚需客群。）接下来10月份的房交会是市场的有效需求高峰，有可能会在此次房交会上得到一定释放。同时，每年的房交会结束到春节期间也是置业高峰期。这对梓湖观邸来说是提前亮相的机会。 2、客户来访分析 6月份来访途径统计，如下表： 户外广告 DM单 电视台 报纸 附近居住 电话 活动 4 -- 2 -- 20 -- -- 介绍 路过 短信 网络 老客户 老业主 合计 59 80 -- 3 8 2 178 7月份来访途径统计，如下表 户外广告 DM单 电视台 报纸 附近居住 电话 活动 2 1 2 -- 18 -- -- 介绍 路过 短信 网络 老客户 老业主 合计 60 92 -- 2 8 -- 185 从上面两表分析：老带新占33%，路过47%（其中也包含了其他渠道来访） 这些数据完全在我们的预料之内，并基本达到我们的3-6#客群预期目的（口碑传播，老带新）但是针对1、2#的客群老带新政策比较单一，从产品1、2#的特点可从刚需上挖掘客群。 从6-7月份的销售看比起开盘明显有些反差， 2个月的来访量200左右批订购有57套，但是新增加的客群只有几批，如果要在10月前仅两个月的时间甩掉部分3-6#的剩余房源，需重新整合一个有效的推广。 3、未成交主要原因分析 a、购买能力不足（非目标人群） b、对户型有着非常强烈的要求（必须宽景观湖） c、对梓湖观邸印象模糊，喜欢其资源但其无法等待交房时间 4、主要成交原因分析 a、对高层豪宅的认同（分布于大户型和好户型） b、超高的性价比（分布于价格、地段、资源） c、关系客户成交约占比:40%（最好的口碑传播） 5、项目房源分析 栋号 户型 总套数 剩余房源 备注 5-6#栋 128-246 ㎡ 209套 46套 一线观湖预留 3-4#栋 125-145㎡ 236套 96套 景观次之空位多在西位18楼以上 1-2#栋 95-136 ㎡ 208套 208套 靠大道旁 预计10月初开盘 从上表和销控可以看出，所售房源集中在景观资源段和偏低楼层，超高的性价比是前段时间热销的主要原因。（首次开盘不限定户型楼层朝向，热销缓解资金压力和良好的市场形象；接下整合房源总价，为真正的豪宅营销做准备）。由于前期已经售出大部分景观位置好的房源，所剩的房源除预留的几乎价格偏高和景观位置稍偏，但是，从稀缺资源概念为引导进行营销，同时，配合1、2#的开盘促销和房交会促销，实现后期的持续热销势在必行。 三、项目将面临问题 1、3-6#项目目标客户受到“碧桂园高层精装修”开盘低价的双重分流和严重挤压。 2、根据客户买房只看户型特点来分析，项目最大威胁来源于“剩下的尾房”。 3、对3-6#剩下的产品观望的客户居多。 四、解决之道 1、直接针对3-6#进行针对性营销，强调“稀缺资源”概念。利用项目的资源稀缺优势和地段，分流精装修的目标客户。 2、针对观望的客户实行逼定，⑴老带新奖励1000/套，⑵置业顾问通过老带新挖掘的客户奖励300/套， 3、配合营销节点做活动（教师节、中秋节、房交会） 第二章 推广策略 一、推广思路——理念营销 情感营销 活动营销 1、理念营销（新闻和网络软文炒作的方向） 根据调查，高端用户对高档楼盘的身份体现，同时，高端用户承受着巨大的社会压力——在面对事业巨大压力的同时，还要时刻担心家人是否健康，是否快乐，是否安全等一系列问题。他们为了消除这种担心，可以为此付出相当多的金钱。 湖居的自然环境感受 梓湖观邸倡导的生活理念 城市的生