娱乐整合营销，品牌的攻心术.docVIP

娱乐整合营销，品牌的攻心术 　　当下的我们，生活在一个泛娱乐化的时代。“全民娱乐”浪潮袭来，娱乐营销已成为企业实现品牌传播的现实途径。 　　麦克?凯恩在他的《商业秀》中说，“未来所有行业都是娱乐业”。他将公司比作一个舞台，要在这个舞台上表演，就要为你的客户、员工“秀”出要卖的东西，这种“秀”本质上就是娱乐。当下中国，80、90后已经成为消费主力，传统的品牌主也纷纷追随潮流、转换策略，向着娱乐化的商业“秀”场靠拢。 　　众所周知，娱乐的目的是获得快乐，营销的核心则是赢得信任，要让快乐与信任之间产生“共鸣”，既需要话题的打造，也需要元素的植入，更需要全方位的策略整合。可以说，唯有借助这种“三位一体”的攻心之术，才能实现契合内心的营销价值。 　　话题：娱乐营销的内在灵魂 　　对于一个企业来说，品牌知名度就是卖点。要实现知名度，就需要娱乐化，娱乐化不仅让企业更贴近用户，而且使得企业的品牌形象更人性、更流行。在娱乐化的过程中，媒介造势和品牌“明星化”改造，逐渐成为打造一流企业的必经之路。不论是火爆的“凡客体”、还是杜蕾斯的“杜甫很忙”，亦或是SOHO中国的“潘币”，都无一例外地证明了这种方式的有效性。 　　相对于网店、快消品等社会化程度较高的产品来说，传统制造企业由于同质化特征，推广路径一般相对明晰，要实现畅销，就更加需要进行娱乐营销。对于传统企业来说，要开展娱乐营销，所面对的第一个问题，就是话题包装。 　　话题作为娱乐营销的灵魂，在其被创造、传播和引爆的过程中，不仅企业的品牌内涵会逐渐显现，营销目标也会自然而然地实现。 　　一个话题是否能够流行，核心因素是要能够直指受众内心。要实现这一核心，主要有三个步骤，首先要有趣、新鲜，给受众畅想的空间；其次，要与用户建立沟通，引发讨论，带动热度；再次，要有名人参与，因为名人效应永远都是营销的利器。 　　作为国内较早开展娱乐营销的汽车制造企业，吉利集团此次赞助的《我的青春高八度》音乐栏目剧，其中有关“梦想”、“青春”、“爱”等话题，正是当下怀揣梦想的年轻人内心所关注的；在节目展开过程中，主办方通过媒体传播、歌曲互动、事件炒作、线下体验等方式，将品牌主诉求嵌入一个个话题之中；此外，这一节目中的演员，则由吴秀波、瞿颖、曾志伟等名人以及来自之前热播节目《中国好声音》的选手毕夏、丁丁、李琦、蘑菇兄弟、刘雅婷、张恒远、金池等娱乐新秀担当，传播阵容充分符合话题流行的条件。 　　至于后续效果如何？还需要更进一步的策略，这就是要做到触达内心的“植入”。 　　植入：娱乐营销的主要方式 　　“植入”作为娱乐营销的主要方式，一般是通过在内容中嵌入软性广告的方式实现营销，一般包括文本、图片及影像等；目前，也深入到了理念层面的植入。 　　在产品软文极度泛滥、各种“牛皮癣”广告屡见不鲜的今天，媒介的可信度已经被蒙上了一层黑纱。在这一背景下，娱乐营销要实现效果，就不可能再延续以往的生硬、粗放的模式。这就需要在娱乐内容与产品品牌之间建立有机“嫁接”，在打造娱乐氛围的过程中，实现品牌理念的不断升华。 　　笔者认为，在元素植入和内容嫁接过程中，需要考虑以下三个方面因素：受众体验与营销主需求的契合度、娱乐内容与标的产品的契合度、节目形式与企业风格的契合度。 　　对于这三者的重要性，吉利汽车销售公司副总经理陈洪生深有体会，他表示，“之所以这次选择与《我的青春高八度》合作，首先是因为其关注人群与吉利的消费者高度吻合；第二，这是一部时尚音乐偶像剧，节目策划是建立在中国好声音基础上，具有广泛的观众基础；第三，这部音乐剧讲述的是年轻人为追求音乐、梦想、爱和青春的故事，剧中的每一个努力奋斗的年轻人都不怕困苦，为梦想前行，这一点也符合吉利新品牌的内涵。” 　　另外，陈洪生还表示，“今年吉利汽车发布了全新的品牌战略，需要更好的去提升新品牌的认知度，此次与《我的青春高八度》的合作，正是迈出了娱乐整合营销的第一步。同时，我们还会利用这次契机，在吉利天猫网店、经销商店头等位置进行更全面的联动传播，让更多的消费者认识新吉利、感受新吉利。另外，在受众更深入地认识“吉利”品牌的同时，还会通过后续跟进的营销管理和消费引导服务，让“快乐人生，吉利相伴”理念融入系列营销活动中，力求提供触达受众内心的品牌传播体验，最终促成娱乐受众向产品用户的转化。” 　　整合：娱乐营销的未来趋势 　　在娱乐业与娱乐市场日益活跃的今天，通过整合娱乐内容进行多元营销的方式，已获得品牌主和用户的普遍接受。对于娱乐整合营销，陈洪生的看法也是肯定的，他认为，“现在的营销服务，所需要的不再只是版面、时段售卖服务，而是全方位的解决方案。目前，吉利与各代理公司伙伴之间开展的各项合作，就很好地适应了当下的营销需求，而此次《我的青春高八度》就体现了各方合作的密切