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心理战:人云亦云三人成虎的羊群的效应从众效应。格兰仕放言格兰仕空调将降价一半;赛欧十万元车只闻楼梯响不见丽人来;长虹与康佳不同的统计方法进行争夺销售量第一的口水战;海王策划的拥有一片美国士地;天福人参乌龙茶脱颖而出;寒夜中麦当劳的标志着身形疲惫的男人和失去“母爱”的孩子们;农夫山泉有点甜;万利达专卖店更名为信息家电;? 品牌战:商标战、农家、琴岛利勃海尔、五粮液代加工济阳河,联合利华收购京华牌茶叶商标。? 公关战:中华鳖精拍卖地区销售权,南京、武汉近1000万;南京选美正大振华851称这些小姐都不合格;牦牛壮骨粉受质疑,大批记者飞往青海看牦牛;? 实验战:农夫山泉水仙实验是一个好事歪作似是而非的策划;富业涂料喂猫狗不成当场喝下去,不知是弄巧成拙还是精心炮制;“万里达”影碟机超强纠错大比武;富康汽车中华第一撞;豆浆机的现场加恭恭敬敬;? 服务战: 比索减肥无效免费再配一瓶,既是服务又是实验和市调;沃尔玛及时电话问候未使用会员卡的福大教师;卖软件提供管理咨询,无效退款的同仁堂祛痘蜜;? 设计战:21世纪被称为工业设计的时代,技术进步对人类已怃意义,而人类对美的追求是无止境的,个性化的工业设计是产品增值的最有效方法。每年的服饰季节发布展,名牌手表新款式,康佳七彩小画仙、艺术电视、流线型设计的奥林帕斯相机、可口可乐的女性瓶型设计、诺基亚人性化设计。? 体制战:美国成功是体制的胜利,怀疑一切与无罪推定两手都要硬。体制体制创新组织创新是一项长期的任务,资金-包干-卖断市场-分红权-期权股权-高薪低提;直线职能制(产销脱节、不对利润负责、抢资源)-产品事业部制(多利润中心)-区域事业部制(反应速度快、发挥员工积极性) 泄 露 天 机——营销策划人实战技能初探 一、 关于策划1.策划:根据已经掌握的相关信息,推测事物发展的趋势,分析需要解决的问题和主客条件,在行动之前,对指导思想、目标、对象、方针、政策、战略、策略、途径、步骤、人员安排,时空利用、经费开支、方式方法等作出构思和设计,并形成系统,完整的方案。 2.策划是为行动谋划方案。3.策划是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。这个过程充满了创造性的思维。 4.策划的作用:1)是实战活动取得成功的重要特征。2)策划为行动提供指南与纲领。3)策划为人们提供了新观念、新思想、新方法。4)策划增强了竞争力。5)策划改善了管理。 5.现代策划的特点: 1)科学性 2)系统性 3)先进性 4)规范性 5)专业性 6)个性化及创新性6.? 生活中处处有策划? 二、关于策划人:1.策划人必须具备的基本素质 文学家的笔法、哲学家的头脑、政治家的果断、经济学家的眼光、史学家的知识、记者的腿、推销员的嘴、商人的精明、顾客的挑剔。2.策划人必须具备的七大能力 三、 写作能力四、 宣传能力五、 组织能力六、 创造能力七、 调查分析能力八、 社会能力和良好的性格九、 口才及广博的知识和兴趣 3.策划人应完成的十大工作1) 文学撰写2) 编辑3) 设计与创作传播资料4) 调查研究5) 咨询与规划6) 策划与组织活动7) 演讲与主持8) 游说9) 新闻是联络10)公众联络与接待 十、关于营销策划1.营销策划的最终目的是努力创造“赢”销。2.营销策划是走出来的:要注重调研与测试1)调研的步骤与基本方法2)调研策划书的撰写。 3.定位——舍得放弃、坚持专业化4.品牌营销从命名开始5.坚持?顶一点——独特的销售主张 (VSP) 6.? 最佳营销组合之道:1)网络渠道2)销售政策3)包装4)营销战略与战术组合5)整合传播策划6)顺畅的媒体通道 7.科学的销售管理:计划、执行、督查、反馈8.长远的品牌战略规划:1)品牌理念2)品牌形象3)品牌知名度、美誉度、忠诚度4)品牌推广 ?十一、营销策划书的撰写十二、营销策划的误区分析1.现代营销的目标:创造市场而不是争夺市场2.营销的对象是人而并非某个产品市场3.产品的服务化和服务的产品化4.唯广告论5.唯经验论6.唯技巧论7.唯造势论 1.分析市场营销机会:包括市场营销的概念、市场细分和购买行为研究。2.组织营销活动:包括制定市场目标、市场计划、市场营销决策,建立营销模式。 3.计划:包括具体营销活动编制、产品及定价决策、分销渠道选择及促销推广活动等等。4.控制:包括营销效率控制、获利能力分析、营销人员的督导等等。 本次讲座以此理论为指导,结合大乘牛奶营销策划案进行实例分析。? 二、 大乘牛奶市场营销策划案的实例分析1.? 寻找
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