做大是馅饼,做大也是陷阱。.docVIP

做大是馅饼，做大也是陷阱 ——侧看“全友模式”盛景之下的隐忧 文/老月 一位老者在河边钓鱼，一会儿，钓上了一条又长又大的鱼，但老者撤下鱼钓，把鱼放回了河里。没过一会儿工夫，又钓上了一条碗口粗几十厘米长的大鱼，这回老者又放回了河里。过了不久，老者钓上一条两指粗的小鱼，老者终于把鱼放到了带来的桶里。 旁人不解地问，你为什么把小鱼留下，大鱼放回河里？ 老者说：我家的锅只有盘子般大小，小鱼刚好，大鱼太大，所以大鱼就放回河里去了。 ——《小故事大道理》 说起中国家具行业，就不得不提“川派家具”。提起川派家具，就不得不提“全友家私”。 虽然全友家私不是家具人眼中的高端品牌，但就生产规模与产值而言，全友家私毫无争议的坐上老大的交椅。甚至有业人士乐观地预言，全友家私将是中国家具行业第一家突破百亿级的企业。 未来全友家私能否突破百亿，是否第一个突破百亿，就全友家私与家具行业而言，并不是最重要的。因为小企业只要找到合适的生存方法，照样可以活得长久与滋润，大企业也可能会因某个阶段的把控不当走向衰亡与破败。 因此，关键的问题是“全友模式”能走多远与“全友模式”辉煌的背后有没有隐忧？ 开拓三四级市场的“三把斧” 谈及全友模式，我们不得不谈点历史，准确地说是家具业的历史。 回顾十几年前，在广东家具一枝独秀时，以全友家私等为代表的川派家具将“战场”转移至三四级市场。忆当初情形，今天业界有两种观点，一种是川派家具当时在一二级市场竞争不过广派家具，是逼不得已的被动转移；另一种观点是川派家具是主动的转移，自始至今都定位在三四级市场谋求出路与建树。至于那种观点更接近事实已经不重要，重要的是结果——川派家具在三四级市场取得了令业界刮目相看的辉煌战果。 众所周知，三四级市场虽然不是一块肥肉，但县域市场竞争对手不多，所以，当在人多地广的三四级布满所有网络时，也是一笔相当可观的数字。十几年来，全友家私在三四级市场的打造应该说是非常成功的，他们在三四级市场能越做越做大，关键在于三四级市场家具销售渠道少，而全友家私独立店的规模化、产品的多元化正好满足了当地消费者的口吻。 细细探究，全友家私能够在广袤的三四级市场建立起王者的城堡，离不开他们找到适合行走三四级市场“程氏式”的“三把斧”。 第一斧：开大店。大城开多店，小城开大店。这一招式在中国市场屡见不鲜，但也屡见屡效。在三四级市场，多数没有大型的家居卖场，呈现的业态往往是“散、乱、小”的特点，全友家私的进驻，优势一下子就凸显出来了。三五千平方米的大店业态，在多数三四级市场，要么成为当地引领风骚的代表，要么是能与地头蛇抗衡的“过江龙”。在三四级市场朴素的消费者眼里，大店代表着有实力，代表着有保障，甚至代表着“是值得的牌子”。孰不知，在中国家具行业中，全友家私并不是高端家具品类的代表。 第二斧：“中国名牌产品”“中国名牌商标”等证书。经历单一、思想单纯的员工好管理。同样的道理，见识有限，相对单纯的三四级市场的消费者更容易说服。在三四级市场的消费者看来，看到印有中国名牌产品就会认为是好牌子，是好牌子就等于东西就是好东西。因此，全友家私的“中国名牌产品”等证书，成为行走三四级市场的第二把斧。虽然在同行与一二级市场的消费者看来，“中国名牌产品”等证书几乎没有商业价值，但，在三四级市场它却有极大的魅力，甚至可以如此定论，只要能拿着“中国名牌产品”称号的产品，到三四级市场中就是最好广告。 第三斧：央视上榜品牌，为了配合“中国名牌产品”这一招，全友家私还不忘上央视做广告。因为除了中国名牌产品，三四级市场还信赖央视上见过的牌子。 可见，全友家私确实把三四级市场消费者的心理研究透了。三四级市场的消费者相信什么？就相信两个，一是中国名牌产品，二央视上能看到的广告产品，只要占据其一，就足以开拓三四级市场。而全友家私全这两点全做到了，再加上几千平方米的大店，全友家私要想做不好老天都不同意。 隐藏在物流背后的高库存 虽然三四级市场竞争对手不多，资金成本压力低，运营难度不大，但因物流的畅通与时间成本的限制，成为企业纠结的心病。即便已经在三四级市场摸爬滚打的川派家具，业外人看来，物流已经不成为问题，而从代理川派家具的经销商口中，常常会听到一些感叹与无奈。 从曾经就职于全友家私的业务人员与经销商了解到，全友家私在推动经销商发展方面有点用力过度。每年的提货量基本上保持20%的增长，例如经销商张三今年提了1000万元的货，明年的任务就定到1200万元。 虽然没有定性要求经销商完成任务目标，但全友家私会制定一些让经销商多拿货的激励措施。比如，拿一整车货免运费，拿够多少金额的货物返点或者送广告费等。 说白一点，全友家私等川派家具是通过让经销商高库存来解决物流的问题。至于经销商个体愿意库存也好，不愿意库存也罢，全友家私总会有让经销商库存高明的“点子”。 一般情况下，全友家