快消品数字化整合营销路在何方？.docVIP

快消品数字化整合营销路在何方？ 卖饮料，和卖房子、卖汽车的套路会是一样吗？ 显然不同。 快速消费品行业是产品高度同质化的行业，相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，如何构建好从产品到营销乃至品牌的全方位综合竞争力，在这片红海中杀出一片天地，获得超越竞品的优势，快消类品牌广告主一直在积极探索和研究。 对于快消品来说，利用电视这样的传统大众媒体进行品牌曝光的营销方式已是轻车熟路，也的确获得了大规模的影响力。但数字化时代的来临使得广告环境出现了深刻的变化，洞察和挖掘消费者的心理和需求，利用数字化环境下创新的形式和内容，给消费者带来新的体验，这是摆在广告主面前的新挑战。 大排党出没请注意！ 2014年春夏之交，一支由“小腰精”、“圣痘士”、“腹二代”、“口气星人”、“大红人”和“特肠生”组成的“大排党”队伍出现在人们的视线中，与消费者玩起了互动。这只“大排党”是由蒙牛旗下活性乳酸菌饮品蒙牛优益C构建，充分响应当下的互联网思维模式，优益C将肠道存在问题的“党”员分成以上6个族群，新颖概念配合线上线下一系列互动整合营销举措，优益C官方微博的粉丝数在短短两个月时间内激增22万，微信粉丝暴涨4.8万，百度指数声势飙升，活动峰值提升高达40%。 蒙牛优益C的此次市场动作，无疑给以食品饮料为代表的快消品行业在数字化道路的探索上提供了一个鲜活的案例。《互联网周刊》记者专程采访到蒙牛优益C项目背后的关键人物――蒙牛市场总经理吴洪涛，期望通过复盘整个营销动作，寻找其中成功的关键何在，或许可以给其他快消品广告主们带来全新的启发和思路。 要销量，更要品牌美誉度 优益C诞生于2009年，是蒙牛推出的以“肠活动，常年轻”为品牌主张的新一代活性乳酸菌饮料。每100ml优益C中富含300亿活的活力C菌，能够有效促进肠胃蠕动，有助消化和排除体内毒素，可谓是所有饮料中最有利健康的一种。 蒙牛优益C一直致力于抢占大饮料市场，以功能性为竞争利益点，突出一专多能的特点。但相对普通饮料来说，优益C价格较高，在消费者中间有一定认知和推广的障碍，所以，品牌营销的需求点首先是提升品牌美誉度，对已有的人群形成品牌黏性，通过一定的积累过程，再进行水到渠成的销量转化。 采用数字化营销方式是由优益C的产品受众决定的。优益C的目标人群定位在白领阶层和90后，这部分人群活跃于互联网，离不开数字化和碎片化生活。因此，蒙牛遵循“无限靠近消费者”原则，消费者在互联网上，就顺势而为选择互联网化的传播平台与手段。反之，如果不做数字化媒体，蒙牛可能就会失去最重要的阵地，这个阵地不单单是从传统传播意义上讲的某种宣传渠道，而是和消费者与品牌之间互动体验链接点的缺失。 优益C“大排党”并不是蒙牛第一次尝试数字化营销手段。 作为专业化和国际化的食品饮料公司，蒙牛洞察到互联网大时代的趋势不可逆转，并已经在多方面进行了数字化创新和应用尝试。蒙牛深知，未来的颠覆也许不是来自于行业内部，而是来自于互联网新兴的业态和形式，这要求蒙牛必须拥抱数字化、拥抱互联网，从企业内部的信息化开始，去尝试互动传播、O2O，不断用新的形式从各个层面去构建蒙牛的互联网能力。 营销背后的成功要素 既然优益C的目标是提高品牌美誉度，那么在营销策略上就不考虑大面积曝光，或以贴片、冠名等方式提高知名度，而是聚焦于与合适的平台或内容相结合，让品牌产生亲和力，在互联网上同消费者建立紧密联系。 在此思路指导下，蒙牛优益C“大排党”的成功讲述了一个很有趣的营销故事，但它的成功不是运气使然，我们来看看整个营销模式中，6个关键性的要素。 基于用户思维的创新 优益C站在用户的角度去思考问题，对消费者进行行为和思维的洞察。颠覆式创新地将抽象的产品功能具象化，创造出“大排党”系列形象。 蒙牛优益C“大排党”把肠道存在问题的“党”员分成令女人羡慕、男人流鼻血的“小腰精”、长期与痘痘作战的“圣痘士”、自带游泳圈的“腹二代”等6个族群，而通过这几个族群，能够体现肠活动的各种状态，产品功能用这6类各具特色的人物形象表现得淋漓尽致。 品牌调性与消费者深度互动 传统广告的模式是广而告之，通过媒体把信息广泛地传播给消费者，在数字化时代，互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中深度营销成为可能。 正因为将产品特性拟人化，使得优益C的产品形象十分贴近人群，从而能够深层次和消费者对话。“大排党”的每个形象特点都十分鲜明，拥有自己的广告语和短片，人们一看到就难免会对号入座，找到自己的群族，而在这个过程中产品本身就是最好的广告，很自然地就把利益点传达给了消费者。 这种方式不同于传统广告灌输式的传播手段，不生硬地强迫受众接受广告所传递的信息，而是使用了互联网语言和环境，将互联网的亚文化跟蒙牛优益C的品牌调性做了有机的整合，与目标消费群体进行了