第七章竞争者分析与竞争战略-dufe.pptVIP

第七章 竞争者分析与竞争战略 一、波特的五种力量模型 二、竞争者识别的条件 三、竞争者分析与选择 四、三种基本竞争战略 一、波特的五种力量模型 竞争与利润的关系 同行业竞争有五种基本竞争形式 1.份额竞争 2.均势竞争 3.差别竞争 4.规模竞争 5.多元化竞争 进入壁垒与退出壁垒 需求的交叉弹性与替代压力 物品的互补品与替代品之分 交叉弹性与替代程度 二、竞争者识别的条件 一）行业竞争观念 二）市场竞争观念 一）行业竞争观念 1.销售商数量及产品差异化程度 1）完全垄断 2）寡头垄断 3）垄断竞争 4）完全竞争 2.进入、流动、退出障碍 3.成本结构 4.纵向一体化 5.全球经营的程度 二）市场竞争观念 从市场竞争观念来确定竞争者，即把竞争者看作是一些力求满足相同顾客需求或服务于同一顾客群体的公司。例如，打字机制造商的竞争对手不仅是其他打字机制造商，还有铅笔制造商、钢笔制造商、计算机制造商，因为它们都满足的是顾客“书写能力”的需要。 识别竞争者的最佳方法是通过绘制产品——市场竞争形式图来把行业和市场分析结合起来。 三、竞争者分析与选择 一）识别竞争者的战略 二）确定竞争者的目标 三）评估竞争者的优势和劣势 四）估计竞争者的反应 1。从容型竞争者 2。选择型竞争者 3。凶狠型竞争者 4。随机型竞争者 五）竞争者选择 1。强竞争者与弱竞争者 2。近竞争者与远竞争者 3。“良性”竞争者和“恶性”竞争者 四、三种基本竞争战略 一）成本领先战略 二）差异化战略 三）目标集中战略 一）成本领先战略 总成本领先战略主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或低于行业平均水平的成本提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。 1。价值链与成本领先战略 2。典型案例：沃尔玛的成功之道 沃尔玛是如何做到“天天平价”的？ 3。成本领先战略与价格战 1）“囚徒困境”与价格战 2）敢打善打价格站 二）差异化战略 差异化战略是指企业提供差别化的产品或服务，以便取得差异化的优势和独特的市场地位。 差异化战略的实质是“特色经营”，其理论基础的是“需求的个性化”趋势。 1。顾客总价值与差异化战略 产品差异化 服务差异化 人员差异化 形象差异化 2。差异化必须坚持市场导向 “光头餐厅”的案例 补充知识：大规模定制战略 典型案例：戴尔电脑 三）目标集中战略 1。市场细分与目标集中战略 2。典型案例：国美电器 3。集中化与多元化之惑 五、各类竞争者战略 根据企业在行业中的竞争地位，可将竞争者分为四类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。 一）市场领导者的竞争战略 市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他企业起着领导作用的企业。 （一）扩大总需求 （二）保护市场份额 （三）扩大市场份额 （一）扩大总需求 1.开发新用户 市场领导者可以从三个方面开发新用户：①转变未使用者。②进入新的细分市场。③地理扩展。 2.寻找新用途 指设法找出产品的新用法和新用途以增加销售。 3.增加使用量 主要包括：①提高使用频率。②增加每次使用量。③增加使用场所。 （二）保护市场份额 1.阵地防御 2.侧翼防御 3.先发制人的防御 4.反击式防御 5.运动防御 6.收缩防御 （三）扩大市场份额 1.引起反垄断活动的可能性 2.经济成本 3.争夺市场份额时所采用的营销组合策略 二）市场挑战者的竞争战略 市场挑战者是那些相对于领导者来说，在行业中处于第二、第三位置的企业。这些较领导者居次地位的企业对市场领导者可以采取两种态度：一是向市场领导者和其他竞争者主动进攻，以提高自己的市场份额，即市场挑战者；二是参与竞争，但不扰乱市场局面，即市场跟随者。 （一）确定战略目标和竞争对手 1.攻击市场领导者 2.攻击与自己实力相当者 3.攻击地方性小企业 （二）选择进攻战略 1.正面进攻 2.侧翼进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻 三）市场跟随者的竞争战略 市场跟随者是居于第二和第三的公司。 （一）紧密跟随 （二）距离跟随 （三）选择跟随 四）市场补缺者的竞争战略 市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 （一）市场补缺者的特征 （二）市场补缺者的战略 （三）市场补缺者的任务 （一）市场补缺者的特征 一个理想的补缺市场应该有以下特征：第一，对主要的竞争者不具有吸引力，或者是大部分市场竞争者不屑一顾。第二，具有足够的规模和购买力，使企业能够赢利。第三，具有成长潜力。第四，本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。第五，本企业在顾客中建立了良好的声誉，能够