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中外广告史7-9章辅导 第七章外国广告发展的演变 　　一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？ 　　依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期： 1 原始广告时期。即从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。 2 世界广告孕育期。从1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。 3 过度期。从1850年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。 4 划时代发展期。1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。1920年11月2日，第一家正式注册营运的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统竞选开始了正式的电台商业广告营业。1922年美国又一家商业无线广播电台WEAF正式开始商业广告广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。 　　二、在原始广告时期，主要有哪几种广告形式？ 　　1．叫卖广告。早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 　　2．文字广告。如当时出现的奴隶主缉拿奴隶的广告，壁报广告等等。 　　3．音响广告。在古罗马的广告宣传中，已有医生进行音响广告，他们每到一处，就摆摊设铺，大声喧嚷以招徕病人；有的甚至当众表演对病人示范开刀，并用吹笛声掩盖病人痛苦的叫喊。 　　4．招牌广告。公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动的增多，在闹市和街区兴起招牌广告，后来被政府统一规范为了壁报广告。 　　5．商标字号广告。商标字号广告差不多和文字广告同时诞生。在已发现的古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。不过这不是完全的商业性的标记，主要还是便于官方征税或便于企业主与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，但已形成了标记广告的雏形。古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商业标记。 　　三、简述早期叫卖广告产生的背景以及有哪些形式？ 　　1．早在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。 　　2．在古希腊城里，人们吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜及手工艺品、日用品等，是最古老的叫卖广告。古罗马的大街上充满了叫卖的商贩。 　　3．有的商人们把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配以发出音响的工具，组成了一曲叫卖的交响乐。他们运用悦耳的嗓音去吸引消费者注意。在古代雅典，曾流行类似四行诗形式的广告。例如：“为了两眸晶莹，为了两颊绯红；/为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，／每一个在行的女人都会——购买埃斯克里普托制造的化妆品。” 　　4．古希腊雅典城内，有一种管理城区街道生活的半官方人物，经常在大街上叫喊，口头告示民众关于货物上市的行情。 　　四、根据历史考据来看，原始广告时期的文字广告主要有哪些形式？ 　　1．奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。据历史研究证明，迄今发现并保存下来的世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中写在莎草纸上，记录埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告，这则广告是手抄式的“广告传单”。 　　2．招牌和壁报广告。公元前6世纪罗马建立奴隶制共和国，由于经济繁荣和广告活动的增多，在闹市和街区兴起招牌和壁报广告。最初街头竖立着杂乱不堪的招牌，使得本来就狭窄的街道更加拥挤不堪，影响市容，阻碍交通。后来政府下令一律改用墙壁做广告，一般房屋都留有一处供做广告的位置。因此，整个城的房屋墙上涂刻满了粗糙的文字和图画，例如竞技场的表演预告，遗失物主人的启事，补鞋匠的广告等。 　　3．张贴的马戏或斗剑海报。 　　五、在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？ 　　在近代广告向现代广告的过渡中，广告事业得到迅猛的发展，主要反映在以下三个方面： 　　1．广告公司的产生。这一阶段，大量广告公司迅速出现，如1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，为客户购买报纸广告版面；1865年，乔治·路威尔创办了路威尔广告事务所成立，成为典型的专业化的广告公司，向100家报社预定固定的广告版面，然后直接转销给不同的广告主；1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，具有了现代广告公司的基本特征，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转到为客户服务。据统计，这一时期在美国建立的广告代理公司约有1200家。 　　2．广告新技术的应用。近代广告在发展中的另一个重要标志是把新技术应用于广告领域，