3第三讲媒介经营管理理念之第四节创新理念.pptVIP

现代媒介管理学 * * 主讲人 李 鹏 教授 第三章 媒介与媒介经营管理理念 第四节 媒介创新理念 一、媒介产业形态创新 （一）媒介产业形态演变的过程 （二）媒介产业形态发展的趋势 （三）媒介产业形态创新的客观要求与现实途径 二、媒介产品创新 （一）媒介产品创新的相关概念 1．新产品与产品创新 2．媒介产品与媒介产品创新 （二）媒介产品创新的特征 1．技术特征 2．市场特征 3．价值特征 4．制度特征 （三）媒介产品创新的类型 三、媒介营销创新 （一）营销创新与媒介营销创新 1．市场营销与营销创新 2．媒介营销创新的基础 （二）媒介营销创新的内容与原则 （三）媒介营销创新的基本模式 第三章 媒介与媒介经营管理理念 第四节 媒介创新理念 媒介创新理念主要包括三个方面： 一是媒介产业形态创新 二是媒介产品创新 三是媒介营销创新 一、媒介产业形态创新 （一）媒介产业形态演变的过程 现代印刷术——报纸媒介——无线电广播技术——无线电广播媒介——图像传播技术——电视媒体——以后计算机和通信技术为基础的网络技术——网络媒介 决定媒介产业形态发生变化的原因是经济基础和技术条件。 第四节 媒介创新理念 一、媒介产业形态创新 （二）媒介产业形态发展的趋势 从新旧媒介的关系看，媒介产业形态发展的趋势是融合。 媒介融合主要表现在两个方面： 一是跨行业的融合 二是跨媒体的融合 第四节 媒介创新理念 二、媒介产品创新 （一）媒介产品创新的相关概念 1．新产品与产品创新 所谓新产品，指的是在工业生产中采用新技术原理、新设计构思研制生产的产品；或在材质、结构、技术、工艺等某一方面比老产品有明显改进，从而显著提高了产品性能的产品。由此可知，新的产品原理、材料、功能、用途、质量、制造技术、外观、商标、包装、形式、售价、用户、服务、经销方式等等，凡是具备了上述其中任何一种新的产品要素和新的产品属性，包含了任何一种新的产品要素的产品，都可以视为新产品。 产品创新是企业采用相关的新技术原理、新设计构思研制生产新产品，或在材质、结构、技术工艺等方面改进产品性能的活动。产品创新的结果是产生在市场中能占据一定份额、取得经济效益的新产品即创新产品。 2．媒介产品与媒介产品创新 媒介产品是指传媒组织能够提供给目标使用者以引起其注意、选择、使用的传播内容与服务的复合体，是传媒市场价值实现的核心手段，也是传媒实现影响力聚合的首要武器。 媒介产品创新是传媒在特定的产业环境中出于对目标成长绩效的追求而在核心能力的基础上创造出新的传媒产品，或对现有传媒产品的改进的行为过程。 第四节 媒介创新理念 一、媒介产业形态创新 （二）媒介产品创新的特征 媒介产品创新的特征可以从技术、市场、价值、制度等角度分析。 1．技术特征:技术创新是企业创新的核心，也是媒介产品创新的物质技术基础。在数字信息时代，媒介产品创新更多地体现出数字产品设计创新的特点。 2．市场特征:媒介产品创新以追求市场占有率的最大化为目标之一。媒介市场从卖方市场向买方市场转移。买方特征的市场，产品供过于求。目前媒介产业所面临的是一个产品极大丰富的时代，媒介市场已经演变为一个个由许多相同、相近或相似的产品组成的市场，如果不进行产品创新，往往不能在消费者心目中留下特殊印象。 3．价值特征:媒介产品的价值包括基本功能的价值和社会文化的价值。作为其基本功能的价值而言，媒介产品的价值和其他商品一样，是由生产资料价值、消费资料价值及必要劳动之外的价值等三部分构成的。媒介产品的社会文化价值表现在，媒介必须保持正确的政治方向和立场，必须对国家、社会、民族负责，对受众的思想和行动进行引导，从而起到鼓舞人心、凝聚力量、促进社会发展的积极作用等方面。媒介产品创新不能偏废媒介产品价值的任何一方面，否则，其创新是失败的。 4．制度特征:对于媒介产品创新而言，合理的制度特征应包括三个方面：最大限度地保护传媒产品创新主体的创新收益，提供创新的利益驱动机制；有效地将创新主体的创新能力配置于创新活动；赋予创新主体足够的创新行为空间，免于其陷入英雄无用武之地的尴尬境地。 第四节 媒介创新理念 （三）媒介产品创新的类型 媒介产品创新有二种典型的开发模式，一种是技术驱动模式，比如一些高科技媒介产品的出现；另一种是市场拉动模式，即因市场需求而引发产品创新的方式，如针对各种细分市场的个性化栏目、节目。 从媒介产品创新的类型来看，划分标准很多： 1．按照媒介产品创新过程中变革强度的不同，可以分为渐进型创新和根本性创新。渐进型创新又称改进型创新，是指对现有媒介产品的改进引起的渐进的、连续的创新。根本性创新是指推出新的媒介产品（又称产品开发），或者对现有产品做出全面的、非连续性的改进，其特点是