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第二章 医药市场及医药营销战略 第一节 医药产品 一．医药产品与药品 1．定义 医药产品：凡是与医疗有关的所有产品，包括药品、保健食品、医疗器械、医药原料、医用材料、卫生用品、功能性化妆品、兽药等。 药品：指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的的调节人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。 2．药品整体概念 3．大质量概念 与药品整体概念的3个层次相对应，大质量概念包含内在质量（第一质量，即核心药品的质量），外在质量（第二质量，即形式药品的质量）、服务质量（第三质量，即附加药品的质量）。 从表中可以看出：质量与价格共有9层关系。其中，第3层药品最为理想，第1、2、5、6、9等层药品能分别适合不同层次消费者的需要，也有一定的销路；第4、7、8等层药品，因质次价高，市场前景暗淡或根本就没有销路。 通过质价方格图分析，医药企业首先抓住第3层物美价廉的药品加以开发；其次，可选择第1、2层药品加以开发利用；应回避生产经营第7、8层药品。 4．药品的特性 （1）药品的两重性 疗效--- 不良反应 （2）药品的专属性 对症用药 （3）药品质量的唯一性 合格--- 不合格 （4）药品使用的时限性 有效期内使用 （5）消费者低选择性 RX消费者无选择性 （6）价格弹性小 如住院病人，危重病 人不管价格 二．药品的分类 目的：研究药品的不同特性及其对需求行为的影响。 1．根据药品的使用频率分类 常用药品 非常用药品 2．根据药品的功效分类 ① 治疗类药品 ② 预防类药品 ③ 保健类药品 3．按药品的管理分类 ① 处方药与非处方药 RX约60%，凭医师处方 ，不做大众宣传。 OTC约40%，不用医师处方 ，可推广宣传。 ② 国家基本药物 指城乡医疗卫生、防病治病、康复、保健、计划生育等不可缺少的，疗效确切、安全可靠、毒副作用较小、适合国情的首选药。 SDA遴选公布，国家供应。 ③ 国家基本医疗保险药品 临床必需、安全有效、价格合理、使用方便、市场供应充足，考虑地区差异，中西药并重。 第二节 医药市场 市场：指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望 医药市场: 指医药商品的全部消费群。 一．医药市场的特点 1．无弹性需求 整体对价格不敏感 2．季节需求 如感冒药，妇科洗剂 3．指导需求 专业性和专属性强，故广告主要针对医生和药师。 4．政策影响 影响大 5．国际市场影响 二．医药市场的分类 1．按市场规模分 ①宏观医药市场 指一定时期内一个国家或地区的全部药品市场需求总量，是有关医药市场容量的总量指标。 宏观医药市场直接影响产业政策，进而影响着企业的发展战略。 ②微观医药市场 指某类、某种具体药品在一定时期和一定范围内的市场规模。 微观医药市场直接决定着企业的市场营销战略。 2．按医药市场消费对象分 （1）医药消费者市场 （2）生产者市场 （3）中间商市场 （4）政府市场 3．按市场地域分 （1）城市市场和农村市场 （2）国内市场和国际市场 4．按药品分类管理分 （1）RX市场 （2）OTC市场 三．医药市场营销 1．以消费者需求为出发点 ----- 安全需求 市场需求 案例 营销思想 （1）负需求 康泰克胶囊“PPA事件” 纠正需求 （2）无需求 意可贴“定位空释” 创造需求 （3）潜在需求 非典与“免疫力” 刺激需求 （4）下降需求 红桃K与礼品装 扩大需求 （5）不规则需求 非典与“板蓝根” 预测、应付 （6）充分需求 刺激销售 调节需求 （7）过量需求 低营销，“杨森“ 抑制需求 （8）有害需求 政府限制与“公益宣传” 限制需求 2．整体营销组合手段 3．以满足临床需要达到获利目标 ----- 守法经营 2001年，黄柏胶囊事件，----- 咸阳代理商添加“四环素”。 四．医药消费市场分析 1．药品消费市场的基本特点 （1）需求分散 （2）城乡差别大 （3）非主动性消费 （4）政策