房地产绿色营销的理论基础.docVIP

房地产绿色营销的理论基础 　　摘要：随着社会的发展，可持续发展理念进一步深入人心，房地产企业开展绿色营销战略势在必行。笔者在文献研究与实地调查的基础上，分析了房地产绿色营销的理论基础。 　　关键词：天人合一；马斯诺需求层次理论；可持续发展观念；SWOT 分析法 　　中图分类号：C93 文献标识码： A 　　1“天人合一”的中国传统民居生态观 　　中国传统民居的生态观中富含了崇尚自然、尊重自然的生态精神，即人与自然的关系是“天人合一”的关系，强调民居的选址与建造顺应自然，争取自然，借鉴和发挥自然，使民居与自然融为一体。这与房地产绿色营销观中所倡导的房地产开发与生态环境协调发展的理念不谋而合。中国古代社会是以农业为主体的农业社会，由于农耕生活的影响，人们祈盼风调雨顺，五谷丰登，希望与自然建立一种亲和的关系。这种关系概括起来就是“天人合一”的生活理想。 　　“天人合一”指的是人与自然之间的和谐统一，体现在人与自然的关系上，就是既不存在人对自然的征服，也不存在自然对人静主宰，人和自然是和谐的整体：体现在社会与自然的关系上，就是注重寻求人伦社会和个体人格的和谐以及自然和社会整体的和谐。 　　虽然中国传统民居所追求的“天人合一”生态观强调的是建筑活动的开展应尽量保持自然的原生态面貌，而房地产绿色营销观强调的是通过现代科技手段在建筑活动中充分利用自然、改造自然、但不破坏自然生态的前提下，保持一个具有自我调节、自我平衡能力的科技人文关怀的自然，而非纯粹原始的自然，在这一点上二者向左，但它们的宗旨都是一致的，即最终都是维持生态平衡，实现人与自然的永续和谐发展。前者靠简单、纯朴的方式实现，后者则凭借现代先进的生态技术实现。在房地产绿色营销活动中，房地产的开发活动要求从建材的选用，工程的设计、施工，物业的运营使用直至报废全过程都以对自然的负面影响最小化为前提。绿色建材的采用，节能、节水、节地措施的实施以及施工阶段环境管理目标的设立共同打造了最终产品绿色物业独特的生态性能，因而这种由多项生态手段合成的绿色物业与传统民居具有同样的亲自然性。中国传统民居的生态观与房地产绿色营销观虽然追求的路径不同，但目标一致，二者殊途同归。因此可以说，我们今天所倡导的房地产绿色营销在本质上体现了我国传统民居折射出来的深厚的生态观。 　　2 马斯诺需求层次理论 　　马斯洛把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次的自我实现需要。 　　在进行房地产营销策划时，可将人的五种生活需求与居住区规划结合，把居民的居住需求组成分为五个部分： 　　生理需要。同普通住宅一样，绿色住宅同样有遮风避雨的功能，能满足人们的生理需要。 　　安全需要。良好的物业管理，绿色的物业环境，即保证了业主的财产安全，也保证了业主的身心健康。 　　社交需求。环境不能改变，但是环境可以再造。营造绿色环保的高素质社区，能够满足人们社交的需要。 　　尊重需要。选择消费绿色住宅，就是在消费的同时为社会和环保作贡献，能够体现自己的社会责任感，是有知识，有涵养的象征，能够获得别人的尊重。 　　自我实现的需要。绿色住宅，成本较高，因此价格也昂贵，能够购买绿色住宅的消费者，一方面具有绿色环保的意识，另一方面具有足够的经济实力，体现一定的社会地位；无论是在精神上具有进步思想，还是在物质上的经济实力都能满足自我实现的需要。 　　3 可持续发展观念 　　可持续发展，是指满足当前需要而又不削弱子孙后代满足其需要之能力的发展。可持续发展意味着维护、合理使用并且提高自然资源基础，这种基础支撑着生态抗压力及经济的增长。可持续的发展还意味着在发展计划和政策中纳入对环境的关注与考虑，而不代表在援助或发展资助方面的一种新形式的附加条件。 　　可持续发展的核心思想是：经济发展、保护资源和保护生态环境协调一致，让子孙后代能够享受充分的资源和良好的资源环境。这个思想同时包括：健康的经济发展应建立在生态可持续能力、社会公正和人民积极参与自身发展决策的基础上；它所追求的目标是：既要使人类的各种需要得到满足，个人得到充分发展；又要保护资源和生态环境，不对后代人的生存和发展构成威胁；它特别关注的是各种经济活动的生态合理性，强调对资源、环境有利的经济活动应给予鼓励，反之则应予以摈弃。 　　将可持续发展理论应用到房地产行业，主要包括三方面的含义：首先，房地产的可持续发展是既要满足当代人对房屋建筑的需要，也不会对后代人满足其房屋建筑需要产生影响的发展。其次，房地产行业及房地产市场的持续发展。房地产行业从事经营活动的主要形式就是房地产市场，房地产市场的运行直接关系到房地产行业的发展，也就是说要实现房地产行业的可持续发展就是要实现房地产市场的可持续发展。因此要注重消费者的绿