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一款炫酷儿童果汁饮品来到中国红牛母公司如何运作 一款酷炫的德国健康儿童果汁饮品正式进入中国市场，背后主导是将红牛在中国“玩大”的华彬集团。2015年初华彬集团成立快消品集团，将红牛和去年9月份引入中国的美国的天然椰子水品牌唯他可可（Vita Coco），以及果倍爽（Capri-Sun）纳入其旗下。同是引自国外成熟的行业领军品牌，对定位饮料细分蓝海、产品差异化、主打高品质和健康的果倍爽来说，华彬集团能否重写红牛的精彩？ “每秒钟190袋饮用，每小时685000袋，每天1600万袋，一年60亿袋……始于1931年德国海德堡，全天然成分，没有人工添加剂，伟大的味道！”这款被Capri-Sun AG 公司CEO Mr.Carsten Kaisig称之为“世界上最成功的儿童饮料”的Capri-Sun，有了一个中文名字，“果倍爽”。给它命名的是华彬集团――嗯，就是那个红牛中国背后的公司。红牛2014年中国销售额高达200亿人民币。 果倍爽（Capri-Sun）成为继红牛维生素功能饮料、唯他可可天然椰子水之后，华彬快消品大家庭中的新成员。 这三款产品定位差异很大：红牛为功能性饮料来自泰国，主打提神醒脑、补充精力;唯他可可为天然椰子水来自美国，主打运动科学补水;果倍爽为无添加儿童果汁饮料来自德国，主打5-16岁儿童市场。然而细细研究，却能看出三款饮料相同的套路：同样是引自国外的成熟产品、同样定位于饮料细分蓝海市场（红牛引入中国时）、同样都是与当时饮料市场差异化极大的产品、都是主打健康功能。 但是想复制红牛成功案例，绝非容易的事：当初的红牛诞生在产品相对匮乏的时代;现在每一个蓝海都有它自己的原因――起码要付出更多的消费者教育成本;渠道是红牛成功的基础也是强项，但是对于果倍爽和唯他可可渠道的共同性有多少;在品牌层面，唯他可可与果倍爽的“硬度”是否能够做到现在红牛全球的支持力度？……在《成功营销》记者的专访中，华彬快消品集团对此相当乐观。同时表示“非常高兴”的是红牛的渠道代理商。 这是一款什么样的饮料？ 在果倍爽（Capri-Sun）的介绍中，它是全球知名少儿果汁饮料，1969年诞生于德国，迄今已有超过46年历史，行销全球超过110个国家和地区，并在24个国家设有生产基地。“在全球的果汁饮料中位列第四，在少儿果汁饮料中是全球第一。”华彬集团全资子公司、运作果倍爽的百仕欣饮料（北京）有限公司总经理刘中才表示。 其卖点有两个：第一，主打无添加的儿童健康果汁。它以只用天然配料作为准则，不添加人工甜味剂、人工香精、色素及防腐剂。第二，其产品包装。其POUCH包装拥有多项专利技术，由极薄的多层箔片制成，使其能够在不添加任何防腐剂的情况下，拥有长达12个月的保质期，并且符合孩子们运动携带、手感捏挤玩乐的要求。 在营销层面，从德国进军美国市场的果倍爽在1979年起用的第一个代言人：拳王阿里（穆罕默德?阿里）！之后，被延续下来的大多是运动元素：在电视广告中果倍爽总是伴随着孩子们运动的场景，无论是骑自行车、探险活动还是滑板运动。之所以做出这个选择，是因为“运动”与产品所提倡的“健康”元素总是相辅相成。而近些年，果倍爽在自己产品传播中增加了“炫酷”元素，用类似于奥利奥等品牌的幽默片段，来凸显少年认知下的“炫酷”。 儿童健康果汁市场，的确是中国目前市场的蓝海。无论是《成功营销》记者，还是华彬快消品集团市场研究部，都很难找到更详细的市场数据，原因显然不是市场太小而是专业针对这个市场的产品太少。在百度搜索上，“儿童健康饮料”这个关键词尚无品牌购买。在记者对多个果倍爽中国潜在消费者――有6-15岁孩子的家长的调研中，家长表示通常给孩子喝的“健康饮料”无非是水、牛奶和纯果汁――以汇源、大湖等小包装100%纯果汁为主。在记者的抽样中，无论是家长，还是孩子，在尝试了果倍爽的口感后，都表示愿意购买和尝试，因为可供选择的儿童健康饮品的确太少。“针对中国儿童的口感，我们对果倍爽进行了一些口味上的调整。”刘中才表示。在中国，首先上市的200ml的果倍爽被定为4元/包，与汇源同容量100%纯果汁价格基本一样，很具竞争力。 业绩预期“不着急” 在《成功营销》专访华彬快消品集团总裁卢战女士时，关心的一个问题就是其对果倍爽销售目标的预期，而她表示“消费者培养需要过程，慢慢来”。这种态度也得到了集团其他人士的确认：在2015年对唯他可可、果倍爽的业绩预期上，华彬集团内部给出了一个比较保守的目标数字，并没有“大干快上”。 与卢战对媒体谨慎态度相反的是，华彬快消品集团对于现有渠道层面的重复利用的肯定。“我们会在原有渠道上，根据不同的品类进行渠道建设。”卢战表示，将会很快在现代渠道和社区超市见到果倍爽。“红牛渠道代理商对此非常高兴，又多了两个产品力强的品牌。”汉风书院执行院长、红牛集团原战略总监陈朝晖对《